Tabarak Paracha
A SKAdNetwork 4.0 chegou e distingue-se das suas antecessoras. Pela primeira vez, a Apple lançou uma nova versão da API SKAdNetwork com não uma, não duas, mas várias novas funcionalidades. E fizeram-no sem lançar primeiro uma versão beta para teste.
Entramos em mais pormenores sobre o assunto na sessão de perguntas e respostas com o gestor de produto da Tenjin, Jaspreet Bassan, abaixo.
Aqui estão algumas das perguntas cruciais relacionadas com a SKAdNetwork 4.0 a que Jaspreet responde:
- O que mais o surpreendeu nesta atualização da SKAdNetwork?
- Se sou um anunciante, o que devo fazer agora? A que é que devo prestar atenção?
- Como acha que a indústria está a reagir à SKAdNetwork 4.0?
...e mais.
Pergunta: O que mais o surpreendeu nesta atualização da SKAdNetwork?
Resposta: Para mim, o mais surpreendente foi o facto de uma grande atualização como a SKAdNetwork 4.0 ter sido lançada a tempo e sem uma versão beta para testes. Normalmente, a Apple adiciona sempre uma nova funcionalidade valiosa em cada atualização. Na SKAdNetwork 2.2, era o tipo de fidelidade; na SKAdNetwork 3.0, as redes de publicidade recebiam uma cópia dos postbacks não vencedores, o que era um parâmetro de ganho; e, finalmente, no iOS 15, os programadores puderam obter uma cópia dos postbacks vencedores.
Mas nenhuma dessas atualizações anteriores veio com uma variedade de novos recursos. Por isso, foi surpreendente saber que a) o SKAN 4.0 tem muitas funcionalidades novas e b) que a Apple lançou o SKAN 4.0 com o iOS 16.1 a tempo e sem uma versão beta para testes.
Questão: Se sou um anunciante, o que devo fazer agora? A que é que devo prestar atenção?
Resposta: Talvez seja um pouco cedo demais para os anunciantes começarem a prestar atenção na SKAdNetwork 4.0. De momento, acredito que os anunciantes podem continuar a concentrar-se na SKAdNetwork 3.0 enquanto os MMPs e as redes de publicidade constroem a SKAdNetwork 4.0.
Mas quando a indústria começar a adotar a SKAdNetwork 4.0, penso que, enquanto anunciante, ficarei entusiasmado com a possibilidade de obter informações adicionais sobre as minhas instalações, mas ao mesmo tempo apreensivo. Ficaria apreensivo porque a indústria estava apenas a recuperar o atraso em relação à SKAdNetwork 3.0 e à forma de a utilizar para otimizar as campanhas. Mas agora, temos de aprender coisas novas para podermos otimizar as campanhas com os dados da SKAdNetwork 4.0.
Pergunta: Pode dar uma visão geral do que mudou? Resposta: Existem muitas novas funcionalidades na SKAdNetwork 4.0, e o principal objetivo desta atualização é enviar aos anunciantes e às redes de anúncios mais informações sobre as suas instalações, preservando a sua privacidade. Para responder a esta pergunta, vejamos a seguinte imagem, que fornece uma visão geral dos níveis de anonimato da multidão. É importante compreender o conceito de crowd anonymity antes de mergulhar nas novas funcionalidades da SKAdNetwork 4.0.
Assim, a Apple definiu 4 níveis sob o anonimato da multidão: nível 0, nível 1, nível 2 e nível 3. O conceito é que uma aplicação é considerada como estando no nível 0 se tiver poucas (ou o menor) número de instalações. Por outro lado, considera-se que uma aplicação está no nível 3 se tiver um grande número de instalações. E com base no nível em que uma aplicação se insere, a Apple enviará diferentes tipos de dados.
Questão: Porque é que não começamos com os valores de conversão que recebemos?
Resposta: Agora temos dois valores de conversão: valores de conversão de granulação fina e de granulação grossa. Os valores de conversão de granulação fina são os mesmos de antes. São os valores de conversão de 64 bits e permanecem inalterados no que diz respeito ao aspeto do anonimato da multidão e o atraso aleatório (que é de 24 a 48 horas) que é utilizado para enviar o valor também é o mesmo. No entanto, agora podemos diminuir o valor de conversão, enquanto antes só podíamos aumentá-lo. E o temporizador de 24 horas, em que os anunciantes tinham 24 horas para atualizar o valor de conversão, já não existe.
Falemos agora de valores de conversão de granularidade grosseira. Os anunciantes podem obter estes valores de conversão com a possibilidade de serem baixos, médios e altos. Vejamos a imagem da SKAdNetwork 4.0 abaixo para compreendermos melhor os valores de conversão grosseiros e finos, incluindo quando e em que níveis os recebemos.
Na imagem acima, podemos ver que recebemos um valor de conversão de granularidade grosseira quando estamos no nível 1 e recebemos um valor de conversão de granularidade fina quando a aplicação está nos níveis 2 ou 3. Antes disso, não recebemos qualquer valor de conversão no nível 1. Esta é uma nova adição da Apple. Agora podemos obter um valor de conversão de granularidade grosseira no nível 1 quando temos um número reduzido de instalações, preservando a privacidade do utilizador.
Questão: Qual é a utilidade dos valores de conversão de granularidade grosseira?
Resposta: Antes da SKAdNetwork 4.0, os aplicativos tinham que esperar para entrar no tier 2 para obter qualquer tipo de informação sobre suas instalações. Mas agora, com valores de conversão de granularidade grosseira, as aplicações podem obter algumas informações sobre as suas instalações muito mais rapidamente. Podem obter estas informações na fase 1 muito mais rapidamente, uma vez que não têm de esperar que a sua aplicação entre na fase 2.
Questão: Em que é que os ID de origem são diferentes dos ID de campanha?
Resposta: As IDs de origem também são hierárquicas por natureza. Vejamos a seguinte imagem da WWDC para compreender isto:
A hierarquia das IDs de origem é representada pelos últimos 2 dígitos, pelos últimos 3 dígitos e pelos últimos 4 dígitos. A imagem acima fornece um exemplo de como os anunciantes e as redes de publicidade podem codificar estas hierarquias como quiserem. Os últimos 2 dígitos podem ser iguais ao ID da campanha nas versões anteriores, os últimos 3 dígitos também podem representar a localização e os últimos 4 dígitos (ou o primeiro dígito) representam o posicionamento. Cabe sempre à rede de publicidade ou ao anunciante codificar isto da forma que pretenderem. E acreditamos que, na maioria dos casos, serão as redes de publicidade a codificar este valor.
Voltemos à imagem da SKAdNetwork 4.0 abaixo para ver quando recebemos IDs de origem:
Assim, quando a aplicação está no nível 0 e no nível 1, recebemos apenas os dois últimos dígitos do ID de origem. Mas quando a aplicação passa para os níveis 2 e 3, é quando o número de instalações aumenta, e a aplicação pode agora receber os dois últimos dígitos ou todos os dígitos do ID de origem - dependendo da forma como é definido pela rede de publicidade.
Questão: Já analisou os diferentes tipos de valores de conversão e apresentou-nos os factores de distinção entre IDs de origem e IDs de campanha. Pode também abordar os diferentes postbacks que são mostrados na tabela? O que é que estes 3 postbacks significam realmente?
Resposta: Esta é outra grande adição à SKAdNetwork 4.0. Agora podemos receber 3 postbacks em vez de 1. E estes 3 postbacks destinam-se a medir diferentes períodos de tempo após a instalação.
Vejamos novamente a imagem abaixo
Podemos ver que o postback 2 termina no dia 7 após a instalação e o postback 3 termina no dia 35 após a instalação. Podemos bloquear esses dois postbacks e, assim que eles forem bloqueados e essa janela de tempo terminar, a Apple enviará esse postback com um atraso aleatório de 1 a 6 dias. Adicionalmente, o Postback 1 termina no dia 2 após a instalação e recebemo-lo com um atraso aleatório de 1 a 2 dias.
Questão: Então, quais são as vantagens dos postbacks 2 e 3?
Resposta: As aplicações devem ser capazes de medir o reengajamento agora.
Pergunta: E quem é que vai receber os postbacks 2 e 3?
Resposta: Apenas o programador e a rede de publicidade vencedora.
Por fim, a Apple também adicionou a atribuição web to app à SKAdNetwork 4.0. Se olharmos novamente para a imagem, vemos que quando a aplicação está no nível 3, a Apple envia o ID da aplicação de origem ou o domínio de origem se estivermos a utilizar a atribuição web to app.
Questão: O que Tenjin acha das mudanças na SKAdNetwork 4.0?
Resposta: Acho que temos sentimentos mistos sobre isso. Embora a SKAdNetwork 4.0 pareça muito mais promissora do que a SKAdNetwork 3.0 para os anunciantes, é difícil dizer se a indústria pode construir uma solução completa que estime com precisão o ROI ou o ROAS - o que aumentaria a adoção da SKAdNetwork. Mas, olhando para a forma como a SKAN tem evoluído ao longo do tempo, penso que estamos a caminhar para uma solução completa e, uma vez que a preservação da privacidade é muito importante para nós, sinto-me otimista em relação a isso. Dada a complexidade das funcionalidades da SKAdNetwork 4.0, penso que iremos desempenhar um papel fundamental na transmissão destas funcionalidades da forma mais adequada para ajudar os nossos clientes a tomar as decisões corretas. Não apenas nós, mas todos os MMPs. Por isso, o papel das MMPs está a tornar-se cada vez mais crucial.
Questão: O que é que os clientes da Tenjin devem esperar em termos de funcionalidades relacionadas com a SKAdNetwork 4.0?
Resposta: Estamos a trabalhar no sentido de introduzir as funcionalidades da SKAdNetwork 4.0 no nosso conjunto de relatórios. Temos estado a comunicar com os nossos parceiros para sincronizar a implementação e o lançamento. Continuaremos a suportar versões mais antigas, pelo que a compatibilidade com versões anteriores será importante quando lançarmos a SKAdNetwork 4.0. A atribuição Web to app está fora do âmbito neste momento, mas é algo que temos vindo a debater há já algum tempo, pelo que serão discutidos mais pormenores sobre o assunto. Penso que os nossos clientes podem esperar algo no primeiro trimestre de 2023. Mas trata-se de uma estimativa vaga, pelo que não prometemos nada.
Pergunta: Pode aprofundar um pouco mais a sua solução SKAdNetwork e falar um pouco mais sobre o IDFA e a SKAdNetwork?
Resposta: A SKAdNetwork não faz distinção entre utilizadores opt-in e opt-out. Sempre fornecemos relatórios separados para a SKAdNetwork tendo em conta a transparência.
Pergunta: O que é que entende por transparência?
Resposta: Por transparência quero dizer que fornecemos relatórios muito detalhados utilizando métricas muito diferentes. Sempre priorizamos a transparência para nossos clientes, fornecendo a eles o máximo de informações possível para que possam tomar as melhores decisões. Temos diferentes métricas de instalação, como instalações relatadas, instalações rastreadas, instalações da SKAdNetwork e instalações de redes de anúncios.
Mas, por vezes, esta transparência pode parecer um ruído para os nossos clientes menos maduros, que estão apenas à procura de uma configuração mais orientada.
Embora ofereçamos um dashboard de SKAdNetwork hoje em dia, vemos a necessidade de oferecer uma solução completa para relatórios iOS num futuro próximo que torne a SKAdNetwork mais legível, de certa forma, e algo que ajude a estimar corretamente o ROI, mantendo a transparência em mente, mas ao mesmo tempo apresentando a transparência como informação acionável em vez de confusão ou ruído.
Também queremos tornar o processo de configuração do valor de conversão mais intuitivo para os nossos clientes. Temos alguns clientes que ainda não compreendem como definir valores de conversão e estamos a tentar tornar este processo mais simples entre eles e as redes de publicidade.
Pergunta: Pode falar um pouco mais sobre a forma como os seus parceiros estão a planear adotar a SKAdNetwork 4.0?
Resposta: Temos estado a comunicar com alguns dos principais parceiros relativamente à SKAdNetwork 4.0 e eles ainda se encontram na fase de planeamento, tentando organizar-se, penso que todos nós estamos. Mas, tendo em conta as nossas experiências passadas, esperamos que os nossos parceiros reajam de forma diferente à SKAdNetwork 4.0, e teremos de construir algo diferente para acomodar todas as nuances, mas faremos o nosso melhor para construir algo que seja padronizado para os nossos clientes.
Pergunta: Quando é que as alterações entrarão plenamente em vigor?
Resposta: Boa pergunta. Vamos tentar responder a esta questão enquanto examinamos as condições que devem ser cumpridas para obter um postback da SKAdNetwork 4.0:
Condição #1: A rede de publicidade precisa de gerar uma assinatura de anúncio para a versão 4.0
Condição #2: Para os anúncios que aparecem numa aplicação, a aplicação tem de ser criada com o SDK do iOS 16.1 ou posterior. Para anúncios Web, o anúncio aparece no Safari 16.1 ou posterior.
Condição #3: A aplicação anunciada é assinada pela App Store e deve ser executada num dispositivo com iOS 16.1 ou posterior.
Penso que as condições 2 e 3 serão muito provavelmente adoptadas em primeiro lugar e a condição 1 demorará mais tempo. Mas "efeito total" é um pouco difícil de definir. Significa também que as redes de publicidade vão aprender a utilizar os dados da SKAdNetwork 4.0 para otimizar as campanhas? Se sim, isso pode levar até um ano ou mais, dada a nossa experiência anterior. Mas esta é uma estimativa vaga. Dado que agora recebemos mais sinal, o que também significa mais sinal para otimizar as campanhas, penso que as redes de publicidade têm um incentivo para implementar isto mais cedo ou mais tarde.
Pergunta: Tem alguma opinião sobre a SKAdNetwork 4.0? Ou como acha que a indústria vai reagir a ela (ou está a reagir a ela neste momento)?
Resposta: Pessoalmente, sou apaixonado pela forma de publicidade centrada na privacidade. Penso que a SKAdNetwork poderia ser a forma padronizada de fazer a atribuição e os relatórios de anúncios. Mas, ao mesmo tempo, podemos ver que o mercado ainda não adoptou totalmente a SKAN. Por isso, ainda temos um longo caminho a percorrer. Mas estou entusiasmado com o facto de a indústria estar a levar a privacidade mais a sério e a criar soluções para uma forma de publicidade mais segura em termos de privacidade. Fazer algo que não só ajuda os nossos clientes, mas também as pessoas em geral, é sempre ótimo e entusiasma-nos muito.
