Roman Garbar
22 de agosto de 2022
En la Conferencia Mundial de Desarrolladores 2022 (WWDC) Apple presentó una nueva versión de la API SKAdNetwork. La cuarta versión de SKAdNetwork se lanzará a finales de este año. La nueva versión tiene como objetivo proporcionar a los anunciantes más datos para que puedan medir y optimizar mejor el rendimiento de sus apps, manteniendo simultáneamente la privacidad de sus usuarios..
Los cambios de SKAdNetwork 4.0 pueden agruparse en 4 categorías principales:
- Identificadores jerárquicos de fuentes
- Valores de conversión jerárquica
- Conversiones múltiples
- Atribuciones de SKAdNetwork para anuncios en la web
En el siguiente vídeo, presentamos una sesión de preguntas y respuestas con nuestro cofundador y CEO, Christopher Farm. Nos cuenta en qué consisten los cambios de SKAdNetwork 4.0, cuándo podemos esperar verlos en acción, qué significan los cambios para los anunciantes y qué opina Tenjin de estos cambios..
SKAdNetwork 4.0: ¿qué cambia, cuándo y qué significa para los anunciantes?
Pregunta: ¿Cuáles son las actualizaciones más importantes de SKAdNetwork que hay que conocer?
Respuesta: Los mayores cambios en mi opinión son que SKAdNetwork 4.0 ahora tendrá la capacidad de rastrear conversiones múltiples, posiblemente hacer algunas atribuciones web más adelante en el futuro.
Las conversiones múltiples son uno de los cambios más importantes, ya que empezarán a ofrecer a los anunciantes más posibilidades de analizar las cosas por cohortes. Hay algunas cosas en el marco de las conversiones múltiples que generalmente no son tan precisas como antes. De hecho, lo llaman de grano fino frente a grano grueso.
Así que caerán en 3 cubos de conversiones múltiples sobre una base cohorte. Así, dentro de los primeros 0-2 días se puede obtener un valor de conversión de grano fino que será un valor de conversión específico 0-63. Pero en los segundos dos grupos, donde se puede ver más de un tipo de valor de por vida de una perspectiva, sería más de una versión de grano grueso de este (alto, medio o bajo). Pero, como anunciante, te da más información sobre el rendimiento durante la vida útil de una cohorte específica, algo que antes no existía cuando sólo obtenías un valor de conversión de Apple. A largo plazo, esto va a ser mejor para los anunciantes porque ahora las redes publicitarias reciben estos valores de SKAdNetwork, ya sea un valor de cohorte de grano grueso o fino. También pueden utilizar esa información para realizar optimizaciones.
Pregunta: ¿Cuándo podremos ver en acción estos cambios de SKAdNetwork 4.0?
Contesta: La respuesta dada por Apple es a finales de este año. También creo que este año lanzarán cada tipo de desarrollo incremental en distintos momentos.
Pregunta: ¿Qué significan los cambios de SKAdNetwork 4.0 para los anunciantes?
Respuesta: Esta es una pregunta más difícil de responder porque no sabemos cómo utilizarán específicamente esta nueva información las redes publicitarias. Tampoco sabemos hasta qué punto Apple impondrá el uso de esta información. Todavía hay muchas redes que utilizan la atribución probabilística que no necesitan necesariamente esta información para seguir haciendo lo que ya están haciendo. A medida que Apple empiece a obligar a más redes publicitarias a entrar en este marco, probablemente acabarán utilizándolo de muchas formas diferentes dentro de sus propias capacidades. Así, Meta tiene obviamente muchas capacidades que son diferentes de las de Google o Snapchat en términos de segmentación de sus audiencias, por lo que la naturaleza relativa en la que utilizan algunas de estas conversiones múltiples será diferente. En última instancia, los anunciantes tendrán que averiguar qué canales les ofrecen la mejor relación entre valor de conversión y gasto en función del canal con el que trabajen y de la forma en que ese canal decida optimizar esos valores.
Así que los gestores de contenidos desempeñarán un papel muy importante. Tendrán que averiguar y recomendar a los clientes cuáles son las mejores formas de configurar sus valores de conversión y cuáles son las mejores formas de conseguir que rindan en los diferentes canales que existen.
Creo que todavía estamos en las primeras fases del ciclo de vida de SKAdNetwork por varias razones. Creo que lo primero que todo el mundo está deseando saber de Apple es cómo y cuándo se van a aplicar todos estos cambios. Creo que Apple está en una situación difícil para decidir cómo hacer cumplir esto teniendo en cuenta todo el entorno en el que estamos en la privacidad, así como la forma en que se ven desde el control de la App Store. Están en una situación delicada, tratando de resolver el problema desde ambos extremos, al tiempo que ayudan a los desarrolladores de aplicaciones a hacer lo que tienen que hacer.
Creo que hay muchos anunciantes que esperan a ver qué pasa con la aplicación, pero también veo y hablo con muchos desarrolladores que, francamente, intentan averiguar qué les funciona mejor. La mayoría empiezan en canales en los que se están aplicando estos cambios para intentar averiguar por sí mismos cómo funcionan los valores de conversión. Hay un presupuesto de 10-20% para averiguar cómo funcionaría SKAdNetwork con un canal concreto y cómo se podría optimizar. Creo que esta cuota está aumentando con el tiempo, pero sin duda aumentará mucho más rápido una vez que Apple decida cómo quiere que funcione el ecosistema.
Pregunta: ¿Cree que, hasta ahora, SKAdNetwork ha sido un cajón de arena para anunciantes y desarrolladores que intentaban averiguar cómo utilizarlo? ¿Cree que los nuevos cambios en la API definen más claramente cómo utilizar SKAdNetwork para obtener el valor que busca?
Contesta: Sí, definitivamente sigue siendo una caja de arena. Yo diría que todo lo anterior a SKAdNetwork 4.0 era incluso un sandbox más pequeño. Apple consiguió que algunas redes publicitarias reforzaran la capacidad de SKAdNetwork. Creo que Apple está iterando con SKAdNetwork 4.0 para dar cabida a muchas más opciones para estas redes publicitarias y ayudarles.
El verdadero punto de inflexión tendrá que ver con el momento en que los anunciantes empiecen a ver la paridad entre la antigua forma de hacer las cosas con la identificación publicitaria y la concordancia determinista, así como las metodologías de optimización probabilística.
Una vez que SKAdNetwork tenga lo suficiente para que un anunciante alcance la paridad en cuanto a su rendimiento y ROI, no habría duda de por qué un anunciante no debería cambiar a algo como SKAdNetwork con igual paridad de ROI. Creo que Apple está intentando alcanzar un cierto nivel de paridad con los canales existentes. Y una vez que lleguen a un estado lo suficientemente alto en el que sientan que hay paridad, creo que los anunciantes preferirán naturalmente la solución más centrada en la privacidad.
Pregunta: ¿Qué opina Tenjin de los cambios de SKAdNetwork 4.0?
Contesta: Creo que está progresando bien. Es un progreso para las redes publicitarias y los anunciantes que confían en esas optimizaciones de red. Pero también creo que todavía hace falta mucha más aplicación para que un proveedor de atribución, o alguien como Tenjin, aporte mucho valor.
Creo que tiene cierto valor el hecho de que podamos recomendar algunos esquemas de valores de conversión que funcionan mejor que otros en redes específicas. Es un área en la que estamos invirtiendo muchos esfuerzos.
Creo que también estamos en esta fase de caja de arena con muchos de nuestros clientes, tratando de averiguar cómo configurar sus aplicaciones con SKAdNetwork hasta el punto en que puedan llegar a la paridad con sus retornos. Nuestra posición es la siguiente: ¿podemos crear un producto que permita al cliente alcanzar la paridad del rendimiento de la inversión en una plataforma centrada en la privacidad?
