Sunny Cha
janeiro 11, 2018
A prevenção de fraudes deve ser uma prioridade máxima para os profissionais de marketing móvel actuais.
É a primeira linha de defesa contra gastos ineficazes com anúncios e, por isso, deve ser a primeira coisa a ter em conta ao desenvolver as suas estratégias de publicidade. As optimizações a jusante, como o contexto, a visibilidade e o desempenho, tornam-se irrelevantes no momento em que os seus anúncios não são vistos por um público real. Apesar disso, a maioria dos profissionais de marketing não está equipada com os conhecimentos básicos necessários para combater a fraude, e muito menos para evitar que ela aconteça.
A atividade fraudulenta apresenta-se sob diferentes formas formas e tamanhosMuitos deles são abstractos e difíceis de compreender. Felizmente, aprender os princípios básicos da prevenção de fraudes não requer muito tempo ou energia. Pode ser aprendido numa única sessão e tem o potencial de poupar milhares ao seu orçamento de marketing. Embora existam muitos recursos que oferecem uma explicação exaustiva do tópico, destilámos os fundamentos em algumas ideias acionáveis que pode aproveitar hoje para proteger a sua marca e os seus resultados financeiros dos perigos da fraude.
Escolha os seus editores
A grande maioria das fraudes publicitárias tem origem em editores mais pequenos e de cauda longa que conseguem escapar às falhas do ambiente de anúncios programáticos. Estes editores fraudulentos têm formas de lucrar com a entrega de tráfego de baixa qualidade a profissionais de marketing desprevenidos. A seleção manual das suas colocações, quer através de acordos diretos quer de mercados exclusivos, reduz significativamente as hipóteses de desperdiçar recursos em tráfego falso. Isto tem o custo óbvio da escalabilidade que os ambientes programáticos proporcionam, mas os profissionais de marketing têm de ponderar isso em relação ao risco inerente de se abrirem a um mercado essencialmente automatizado. Mantenha-se na defensiva. Esgote as suas opções individuais antes de expandir os seus esforços para ambientes onde é mais vulnerável.
Dar prioridade às campanhas de custo por ação
As campanhas baseadas em impressões ou cliques são as mais fáceis de falsificar e atraem a maior parte das actividades fraudulentas. Também são mais difíceis de associar ao ROI real do que as campanhas que definem o sucesso pelo número de utilizadores que chegam ao fundo do funil e mais além. Adopte uma estratégia de compra de meios de comunicação agressivamente baseada no desempenho e o seu ROI beneficiará, apesar dos custos iniciais mais elevados. As campanhas de custo por instalação são um ótimo começo, mas considere explorar campanhas de custo por ação que lhe permitam inserir pontos de verificação na sua aplicação para servir como definição de conversão. Termos de negócio personalizados como estes protegem os profissionais de marketing dos esquemas de fraude mais sofisticados que podem simular o envolvimento.
Conhecer os sinais
Se decidir aventurar-se para além dos negócios diretos e explorar opções mais escaláveis, certifique-se de que está preparado. O primeiro passo para proteger a sua marca contra a fraude é saber o que é que ela parece. Aprender a analisar os seus relatórios, assinalar actividades suspeitas e manter uma lista negra abrangente exige tempo e dedicação, mas existem alguns indicadores claros aos quais qualquer pessoa pode estar atenta:
- Baixa duração das sessões - É razoável assumir que qualquer pessoa que descarregue a sua aplicação, quer seja através de canais pagos ou orgânicos, tem pelo menos algum interesse no seu produto. As fontes que produzem um grande número de utilizadores pouco retidos que registam sessões de 10 segundos ou menos estão provavelmente comprometidas.
- Editoras desconhecidas - Examine os seus relatórios de campanha com atenção aos editores de elevado volume de que nunca ouviu falar pessoalmente. Embora não seja um sinal definitivo de fraude, a probabilidade estatística de nunca ter sido exposto a um editor de elevado tráfego é baixa.
- Taxas de cliques elevadas - Os CTRs podem variar drasticamente, indo de 0,05% a 0,3%. As capacidades avançadas de seleção de alvos podem permitir um desempenho ainda melhor, mas qualquer valor superior a 1% deve ser considerado suspeito.
Se observar uma ou mais das situações acima referidas nas suas campanhas, talvez seja altura de tomar medidas.
Ser proactivo
Não tenha receio de comunicar as suas preocupações diretamente aos seus parceiros de publicidade. Qualquer plataforma com a qual valha a pena lidar deve ter recursos dedicados ao tratamento de pedidos de suporte e à investigação de actividades potencialmente fraudulentas. Infelizmente, a parcialidade inerente ao ambiente programático não os incentiva imediatamente a serem proactivos na manutenção do seu tráfego limpo. Muitas vezes, é necessário encorajá-los. Ratko Vidakovik da Ad Profs recorda-nos que "os intervenientes na tecnologia dos anúncios e até as agências obtêm tantas receitas com impressões fraudulentas como com as legítimas. Como resultado, não há urgência em lutar contra a fraude. Só quando os anunciantes e os profissionais de marketing começam a exigir ação é que os fornecedores fazem alguma coisa."
Parceria com um fornecedor de atribuição
Os parceiros de atribuição (como a Tenjin) permitem que os profissionais de marketing associem o envolvimento in-app e as receitas geradas pelos utilizadores às suas fontes de aquisição originais. Como pode imaginar, isto dá aos profissionais de marketing uma enorme vantagem quando se trata de detetar actividades fraudulentas. A nossa infraestrutura abrangente de dados de crescimento tem tudo o que precisa para otimizar os seus esforços de UA e impedir a fraude à medida que esta aparece, resultando em gastos com anúncios com um ROI mais elevado e produtos mais bem sucedidos.
Parabéns! Agora já sabe tudo o que precisa para começar a proteger a sua marca dos maus actores no espaço publicitário digital. A prevenção avançada de fraudes é uma disciplina profunda e sofisticada, mas estas poucas estratégias são suficientes para começar a ver resultados imediatos. Quer opte por mergulhar mais fundo na toca do coelho da fraude de anúncios ou se mantenha fiel ao que aprendeu, lembre-se de se manter na defensiva e a sua marca estará mais segura do que a maioria.
