Roman Garbar
julho 27, 2017
Quando mede as suas campanhas publicitárias, utiliza o ROI (Return on Investment) ou o ROAS (Return on Ad Spend). Mas estas medições não são totalmente intercambiáveis: cada uma tem as suas utilizações estratégicas.
Há alguns anos, a maioria das empresas não teria parado para pensar se valeria a pena mudar para uma medição subtilmente diferente. Mas hoje em dia, as campanhas publicitárias são frequentemente equilibradas no limite da rentabilidade. Trocar o ROI pelo ROAS, ou vice-versa, pode poupar no esforço manual e ajudá-lo a tomar as decisões certas mais rapidamente.
Retorno do investimento
O ROI produz uma medida percentual. A sua equação deve ser semelhante a esta:
ROI do % = (receitas - gastos com publicidade) / gastos com publicidade
A conclusão importante: O ROI pode apresentar um número negativo - mesmo que a campanha publicitária esteja a corresponder às expectativas!
Retorno das despesas com publicidade
O ROAS, ao contrário do ROI, produz um número em dólares.
$ ROAS = receitas / gastos com publicidade
A conclusão importante: O ROAS diz-lhe quantos dólares (ou cêntimos) ganha por cada $1 gasto em marketing. Pode ser inferior a $1 (o que significa que perdeu dinheiro, se considerar apenas o valor do utilizador adquirido), mas não pode ser um número negativo.
Quando utilizar o ROAS ou o ROI
As prioridades comerciais justificam a utilização de uma ou outra métrica. Simplificando, o ROAS é mais utilizado quando se pretende otimizar o crescimento, enquanto o ROI é utilizado quando se pretende otimizar o lucro. Considere o seguinte problema:
Receitas de utilizadores adquiridos: $9
Custos de publicidade: $10
ROI = (9 - 10) / 10 = -10%
ROAS = 9 / 10 = 90%
Para um jogo recém-lançado que está a ser optimizado para o crescimento do número de utilizadores, uma campanha publicitária como esta pode estar a atingir o seu objetivo de aumentar a base de utilizadores. Assim, o valor de $0,90 ganho por cada $1 que a empresa está a gastar em anúncios parece valer a pena: é evidente que a campanha está a ter uma perda de $0,10 na sua tentativa de aumentar o volume da aplicação.
O ROI negativo parece ser um problema se estiver a otimizar o crescimento - não é, mas os negativos não são bem vistos nas reuniões de direção. Mais concretamente, o ROI está a mostrar que (ainda) não está a ter lucro, embora a história completa ainda não seja clara.
Por outro lado, o ROI tem resistido ao teste do tempo em empresas estabelecidas, porque essas são as empresas que podem eventualmente mudar o seu foco para os lucros. Por exemplo, a maioria das aplicações no topo da tabela de receitas consegue obter um lucro claro de cada utilizador adquirido através de anúncios - e precisam de o fazer, uma vez que muitos estão a obter mais utilizadores apenas através de anúncios. Neste caso, o acompanhamento da percentagem de ROI é melhor para detetar alterações no desempenho.
Naturalmente, o ROI e o ROAS dependem muito daquela que pode ser a medida mais importante de todas: o valor do tempo de vida. Para ver as nossas cartilhas, consulte LTV 101 e LTV 201 artigos.
