Tabarak Paracha
Hoje, vamos falar sobre a história de sucesso de HyperBeard, um estúdio de publicação de jogos hipercasuais para dispositivos móveis, e como a Tenjin os está a ajudar em vários casos de utilização. Para falar sobre esta história de sucesso, convidámos o cofundador e CEO da Hyperbeard, Alex Kozachenko.
Para obter um resumo do estudo de caso, pode descarregar o PDF abaixo. Se quiser aprofundar o que o Alex partilhou connosco, sinta-se à vontade para continuar a ler.
Alex, gostarias de te apresentar?
“Claro. Chamo-me Alex Kozachenko. Sou o diretor executivo da HyperBeard. Somos a maior empresa de desenvolvimento e publicação de jogos para dispositivos móveis do México, com mais de 210 milhões de downloads na App Store da Apple e na Google Play Store. Alguns dos nossos grandes títulos incluem Campfire Cat Café (lançado em maio de 2023), Casa Adorável e Amor de Bolso. Somos especializados em jogos casuais e divertidos, destinados a um público feminino jovem e adulto.
”Pessoalmente, sou especialista em estratégia empresarial, de produto e de marketing. Mas, como sabem, para gerir uma empresa é preciso saber fazer um pouco de tudo.»
Poderiam falar-nos um pouco mais sobre a HyperBeard, como é que começaram e com que tipo de jogos?
“Começámos por volta de 2016. O nosso primeiro grande jogo chamava-se KleptoCats, que se tornou viral. Foi assim que nos familiarizámos com ambos: um jogo de sucesso e, ao mesmo tempo, um jogo que nós próprios publicámos. Isso ensinou-nos muito. Na verdade, não começámos por dizer que iríamos criar jogos casuais e fofos para um público feminino. Acabou por se tornar assim, à medida que fomos ganhando experiência nesse domínio e a direcionar-nos para esse público específico. Fomos, de certa forma, avançando lentamente nessa direção. Em 2018, começámos também a publicar, o que atraiu para nós programadores com títulos casuais e fofos. Isso criou, assim, um modelo de negócio que continuamos a utilizar até hoje.
No total, publicámos mais de 30 títulos nos últimos 10 anos. Quase todos foram jogos «fofos» ou com um toque de «fofura». O nosso maior jogo, o «Adorable Home», alcançou 52 milhões de downloads. O nosso segundo maior jogo, o «Pocket Love», lançado no ano passado (2022), alcançou mais de 25 milhões de downloads no primeiro ano.
Somos cerca de 65 pessoas em todo o mundo, a maioria no México. Também temos colaboradores espalhados pela América do Sul, Europa e Ásia Oriental.”
Que ferramentas de marketing ou de análise de produtos é que vocês já utilizaram?
“Gostamos de manter as coisas bastante simples. Costumávamos usar o Unity (UGS) Analytics, mas, como a maioria das pessoas sabe, acabaram de alterar os preços, por isso agora mudámos para o Firebase Google Analytics. Não estamos a fazer muito, limitamo-nos principalmente a analisar a retenção no 1.º, 7.º e 30.º dia, as sessões por utilizador e, depois, a configurar funis que se concentram em atrair as pessoas para o jogo, de forma a obter uma forte retenção no 1.º dia, sendo que o precursor disso é a experiência de integração.».
Como nossa MMP, utilizamos a Tenjin – é a nossa principal. E também utilizamos a Singular de vez em quando. Além disso, utilizamos a ironSource LevelPlay como nosso mediador de anúncios. Em várias ocasiões no passado, desenvolvemos algumas soluções internas de BI, mas, para ser sincero, a engenharia de ponta não é propriamente o nosso forte. O nosso foco está muito mais no conteúdo, nas experiências para um único jogador, etc. Por isso, uma das vantagens da Tenjin é que tem conseguido complementar os nossos esforços internos e a nossa análise de negócios (BI) resume-se basicamente a Crescimento FullStack produto que oferecem.”
Já que falamos do Tenjin e do Growth FullStack, há alguma funcionalidade específica que tenha sido mais valiosa para a HyperBeard?
“Adoramos usar Cofre de dados. Historicamente, limitávamo-nos a utilizar o que estava disponível no painel de controlo, independentemente do MMP que estivéssemos a utilizar. Mas, obviamente, isso é bastante limitado. O painel de controlo do Tenjin é excelente, fornece muitas informações, mas, claro, também se quer ir além disso. Por isso, o DataVault permite-nos fazer isso. É excelente para acompanhar o desempenho dos criativos e, além disso, uma das coisas que fazemos é uma análise do LTV do portfólio. Somos o que se chama de editor boutique. Antigamente havia muitos destes, agora já não há tantos. Atualmente, a maioria dos editores procura apenas títulos com um LTV realmente elevado, nos quais possam obter CPIs mais baixos e comprar em grande escala. No nosso caso, ao mantermo-nos dentro do mesmo tipo de temas, temos conseguido gerar uma enorme quantidade de tráfego orgânico ano após ano. Portanto, somos o que se designa por ‘editora boutique’: especializamo-nos num tipo específico de jogo, para um tipo específico de público. Por isso, temos muitos utilizadores entre os nossos jogos e tivemos muita dificuldade em medir o impacto financeiro disso. Sabemos o que acontece, mas em termos de percentagem ou de valor – não fazíamos a mínima ideia. Assim, graças à Tenjin, estamos agora a obter insights que podemos extrapolar para toda a base de utilizadores e integrar nas nossas estratégias de aquisição de utilizadores (UA), o que nos permite suportar CPIs mais elevados e crescer em grande escala.”
Utilizam o LTV baseado em dados agregados no Tenjin, que é uma métrica exclusiva que temos. Gostaria de compreender em que medida consideram que isto difere das soluções oferecidas por outras empresas do setor?
“Foi bastante interessante quando estávamos a mudar de outro MMP. Obviamente, o acompanhamento ao nível do utilizador é, de certa forma, o que as pessoas tendem a considerar como o padrão de excelência, mas o problema com esse acompanhamento é que todo o ecossistema está a evoluir para um ambiente regulatório mais centrado na privacidade. E ficamos com cada vez menos dados. Além disso, os utilizadores sobre os quais realmente obtemos dados não são exatamente representativos da população na sua totalidade. Por isso, ficamos com estas lacunas nos dados. Não temos a certeza se as medições são precisas, o que é que estão a medir, quais são as lacunas ou quanto é que falta. Não existe uma verdadeira fonte de referência à qual se possa recorrer, porque esses são os números agregados que se vêem. O montante que se recebe diariamente, ou o número de utilizadores que se vêem a descarregar efetivamente o jogo — essas são as verdadeiras fontes de referência. Por isso, para nós foi realmente frustrante, porque não só estávamos a lidar com a perda do acompanhamento ao nível do utilizador para aqueles que não fornecem o seu IDFA — o que representa uma grande percentagem dos utilizadores do iOS —, Mas também porque todos os nossos jogos se destinam a um público misto, o que significa que são perfeitamente seguros para crianças, que definimos como tendo 15 anos ou menos. Temos um filtro de idade à entrada de todos os nossos jogos, mas o problema é que, assim que o aplicamos, deixamos de ter qualquer rastreamento sobre esses utilizadores. Eles não podem fornecer quaisquer informações de identificação pessoal sem o consentimento dos pais. Assim, com o LTV baseado em dados agregados, podemos extrapolar qual é a receita em todos os utilizadores e relacioná-la com uma fonte de informação fiável. Por isso, temos muito mais confiança nos próprios dados.”
Como é que os teus KPI mudaram desde que começaste a utilizar o Tenjin e o Growth FullStack há já algum tempo?
“Uma coisa que temos vindo a querer fazer é expandir-nos para outras regiões geográficas. Sabemos que existe procura pelos nossos jogos noutras regiões, onde o LTV é relativamente baixo, como o Brasil e o resto da América do Sul, bem como em países do Sudeste Asiático, como o Vietname e as Filipinas. Estas são áreas que queremos, a longo prazo, visar com crescimento pago, mas, historicamente, tem sido muito difícil porque os modelos de preços que muitos outros MMP oferecem baseiam-se nos downloads. Por isso, não se vai pagar 3 cêntimos por download por alguém no Vietname quando o LTV dessa pessoa é provavelmente de cerca de 3 cêntimos. Portanto, essa é uma das coisas que estamos ansiosos por fazer com a Tenjin. Ainda não implementámos isto, mas conseguimos aumentar a nossa despesa publicitária em aproximadamente 300% no último trimestre, o que tem sido fantástico. Isto verificou-se principalmente nos nossos jogos ”Pocket Love», «Adorable Home» e, em certa medida, no «Campfire Cat Cafe». Também conseguimos ver o nosso ROAS a subir 15 – 20%, o que também nos permitiu aumentar o nosso investimento publicitário.»
Mencionaste há pouco que adoras utilizar o DataVault, que é o nosso armazém de dados como serviço. Podes explicar com um pouco mais de pormenor como é que vocês têm vindo a utilizá-lo?
“Utilizamos o DataVault para importar toda a informação para o Growth FullStack, para que possamos analisá-la e, em seguida, avaliar o nosso LTV em todas as nossas aplicações, tanto as Android como as iOS, e também agregar os dados entre ambas. Também analisamos estes dados ao nível das campanhas. Isso permite-nos compreender de onde vêm os utilizadores no nosso portfólio como um todo. Estarão a entrar pelo Pocket Love, a passar para o Adorable Home e, depois, a seguir para outro lado? Ou estarão a entrar através de um dos nossos jogos mais pequenos? Temos alguns jogos que, na verdade, não priorizamos, mas que podem servir de canal para os utilizadores se deslocarem no nosso portfólio. E isso dá-nos informações sobre onde devemos concentrar os nossos esforços de aquisição de utilizadores (UA), quanto podemos gastar em utilizadores em cada região geográfica, e é extremamente útil. É nisso que estamos realmente focados com o DataVault – nesta abordagem de LTV e aquisição de utilizadores (UA) para o portfólio. É algo que ainda estamos a implementar.
Só este ano é que mudámos para o Tenjin, por isso só dispomos de uma quantidade limitada de dados. Mas, obviamente, se analisarmos a retenção em todo o portfólio, em vez da retenção num jogo específico (a maioria dos nossos jogos tem uma retenção de 5% aos 30 dias – o que não é excelente, mas também está perfeitamente na média do setor em que atuamos). No entanto, se analisarmos a retenção aos 90 dias em todo o portfólio, se esse número se aproximar de 5% ou 10%, poderemos expandir muito mais, porque poderemos simplesmente captar utilizadores à medida que estes vão avançando.”
A par do DataVault, também está a utilizar o Growth FullStack, que é o nosso produto para criar pipelines de dados automatizados e painéis personalizados. Qual é o papel do Growth FullStack em tudo isto?
“Na verdade, não temos muitos engenheiros de dados que saibam utilizar o Tableau e outras ferramentas. O Growth FullStack permitiu-nos visualizar tudo. Analisar tabelas, extrair os dados de que precisamos e, em seguida, concentrar-nos nas áreas específicas que queremos analisar nesse momento. Por enquanto, isso diz respeito principalmente aos EUA e aos países de língua inglesa de nível 1. A longo prazo, queremos identificar onde a oportunidade de aquisição de utilizadores (UA) é maior em termos percentuais, porque pode não ser nos EUA. Os EUA são o nosso mercado principal, é onde obtemos grande parte das receitas, mas isso deve-se também ao facto de os EUA terem um elevado poder de compra e de haver uma grande população no país. Mas podemos descobrir que, na Malásia, temos um aumento do LTV da carteira de 200% ROAS e é aí que devemos realmente dedicar muito tempo e esforço. Porque, embora os utilizadores, numa base per capita, não sejam tão valiosos, são extremamente mais rentáveis. Portanto, este é o tipo de informações que estamos a analisar, e o Growth FullStack permite-nos visualizar tudo isso.”
Creio que o caso de utilização do Portfólio LTV, também conhecido como LTV de promoção cruzada, tem sido um dos principais casos de utilização em que temos vindo a trabalhar convosco. Podem falar-nos um pouco mais sobre como conseguimos resolver esta questão para vocês?
“O que tem sido ótimo é que a Tenjin conseguiu desenvolver um trabalho personalizado para recolher todos os dados que vão para o DataVault e, em seguida, importá-los para o Growth FullStack, para nos ajudar a visualizá-los. Porque, como disse, esses não são recursos que tenhamos historicamente a nível interno. Já trabalhámos com várias pessoas no passado, mas é difícil juntar tudo isso. Por isso, ter tudo num único local e contar com uma empresa que conhece bem a ferramenta e que nos pode ajudar a visualizar os dados é extremamente importante para nós.”.
Para dar alguns números concretos, por exemplo, neste momento só dispomos de cerca de 90 dias de análise do Portfólio. Mas o que estamos a observar em alguns jogos, como o Adorable Home, é um aumento de 35%. Isso significa que, se estivermos a angariar um utilizador para o Adorable Home, para atingirmos o ponto de equilíbrio, ele não precisa de atingir um ROAS de 100%; na verdade, precisa de atingir um valor 35% inferior a esse, porque essa diferença de 35% será compensada ao longo do portfólio à medida que o utilizador for evoluindo. Isso permite-nos, então, expandir. Assim, em vez de adquirir utilizadores a $1, podemos adquiri-los a $1,30, o que abre um nível totalmente diferente. Vemos isso em todos os nossos jogos. Por isso, não precisamos de lançar jogos que sejam sucessos de vários milhões de dólares. Podemos lançar jogos que contribuam de forma cumulativa. E desde que estejam a atrair novos utilizadores — o que todos os nossos jogos têm feito no passado —, então estão a contribuir para esse ”vale» global do portfólio.»
Tem algum conselho para outras equipas que estejam a pensar utilizar o Tenjin ou o Growth FullStack?
“Diria, sem dúvida, que é importante ter uma ideia clara dos desafios que se pretende superar, antes de avançar. Porque, na verdade, é possível criar qualquer coisa. Gostaria de abordar isto de forma iterativa, por exemplo, fazendo uma análise quinzenal do que já se tem e, em seguida, vendo que novas questões surgem e se faz sentido incorporá-las. O que vejo na Tenjin é que eles trabalham consigo e ajudam-no a construir isso como parte do seu pacote Enterprise. E, por isso, isso tem sido extremamente útil para nós. Acelerou mesmo a nossa capacidade de obter esta informação e de começar a utilizá-la. É claro que deve pensar bem antes de avançar, mas também não tem de ser perfeito. Não vai ser perfeito no início; vai ir aperfeiçoando ao longo do tempo, tal como faz com qualquer jogo ou produto para dispositivos móveis, e isso é perfeitamente normal. Obtenha os insights, peça mais informações e continue a avançar.”
