ROI против ROAS: выбор правильной метрики эффективности

При оценке эффективности рекламных кампаний вы будете использовать либо показатель ROI (рентабельность инвестиций), либо показатель ROAS (рентабельность рекламных затрат). Однако эти показатели не являются полностью взаимозаменяемыми: у каждого из них есть своё стратегическое назначение.

Еще несколько лет назад большинство компаний даже не задумывались о том, стоит ли переходить на слегка иной показатель эффективности. Но сегодня рентабельность рекламных кампаний зачастую балансирует на грани. Замена ROI на ROAS или наоборот может сэкономить трудозатраты и помочь быстрее принимать правильные решения.

Рентабельность инвестиций
Показатель рентабельности инвестиций (ROI) выражается в процентах. Ваше уравнение должно выглядеть следующим образом:

% ROI = (выручка – расходы на рекламу) / расходы на рекламу

Важный вывод: показатель ROI может оказаться отрицательным — даже если рекламная кампания оправдывает ожидания!

Рентабельность рекламных затрат
В отличие от ROI, показатель ROAS выражается в долларах.

$ ROAS = выручка / расходы на рекламу

Важный вывод: показатель ROAS показывает, сколько долларов (или центов) вы получаете в качестве дохода на каждый $1, потраченный на маркетинг. Это значение может быть меньше $1 (что означает убыток, если учитывать только ценность привлечённого пользователя), но не может быть отрицательным.

Когда использовать показатель ROAS или ROI
Бизнес-приоритеты определяют, какой из этих показателей следует использовать. Проще говоря, ROAS чаще применяется при оптимизации с целью роста, а ROI — при оптимизации с целью получения прибыли. Рассмотрим следующую задачу:

Доход от привлечённых пользователей: $9
Расходы на рекламу: $10
ROI = (9 – 10) / 10 = -10%
ROAS = 9 / 10 = 90%

Для недавно выпущенной игры, ориентированной на привлечение новых пользователей, подобная рекламная кампания, возможно, достигает своей цели — расширения пользовательской базы. Таким образом, показатель $0.90, получаемый в доход на каждый $1, который компания тратит на рекламу, выглядит оправданным: очевидно, что кампания несет убыток в размере $0.10 в стремлении увеличить популярность приложения.

Отрицательный показатель рентабельности инвестиций (ROI) может показаться проблемой, если вы стремитесь к росту — на самом деле это не так, но отрицательные показатели не вызывают одобрения на заседаниях совета директоров. Более того, показатель ROI свидетельствует о том, что вы (пока) не получаете прибыли, хотя полная картина пока не ясна.

С другой стороны, показатель ROI хорошо зарекомендовал себя в устоявшихся компаниях, поскольку именно такие компании в конечном итоге могут переориентироваться на получение прибыли. Например, большинство приложений из рейтинга самых прибыльных способны получать чистую прибыль с каждого пользователя, привлечённого через рекламу — и им это необходимо, поскольку многие из них привлекают большую часть своих пользователей исключительно за счёт рекламы. В данном случае отслеживание процентной рентабельности инвестиций (ROI) лучше подходит для выявления изменений в показателях эффективности.

Конечно, как ROI, так и ROAS в значительной степени зависят от, пожалуй, самого важного показателя из всех — пожизненной ценности клиента. Наши вводные материалы можно найти по ссылке LTV 101 и LTV 201 статьи.