Roman Garbar
Desde o anúncio de novas regras de atribuição no iOS 14, verificámos que a Mobile Measurement Partners se dividiu rapidamente em dois grupos. O primeiro pretendia começar a desenvolver a sua tecnologia a partir do zero, com base no novo quadro de atribuição fornecido pela Apple (SKAdNetwork). O segundo pretendia continuar a basear-se na utilização de técnicas de atribuição não determinísticas ao nível do utilizador.
Passámos as últimas duas semanas a debater internamente, a pesquisar e a conversar com os nossos clientes e parceiros, incluindo a Apple. Como resultado, iremos concentrar-nos no desenvolvimento de ferramentas baseadas na nova estrutura SKAdNetwork, ao mesmo tempo que colmatamos as lacunas utilizando tecnologias não determinísticas existentes para atribuição e medição. Haverá uma curva de aprendizagem com a SKAdNetwork e queremos garantir que os programadores continuem a dispor de uma solução fiável já hoje, ao mesmo tempo que investimos no futuro, compreendendo as novas necessidades dos clientes no âmbito do novo paradigma tecnológico da Apple. Gostaríamos de aproveitar esta publicação no blogue para mostrar aos anunciantes o que podem esperar do iOS 14, que terá lugar em setembro.
A versão iOS 14 oferece aos utilizadores mais privacidade e reinicia a medição do desempenho em dispositivos móveis
A nova versão iOS exige o consentimento do utilizador para atribuir a sua instalação através do IDFA. Tendo em conta estes novos requisitos, acreditamos que os métodos que utilizam o IDFA para a atribuição no iOS serão ineficazes ou deixarão de existir. Consideramos que é nossa responsabilidade preparar-nos para este cenário, mesmo que estejamos errados quanto ao resultado.
Como alternativa à utilização do IDFA para a atribuição de instalações, a Apple lançou uma estrutura de conversão: SKAdNetwork que possa substituir a medição de instalações com base no IDFA no iOS.
A partir de setembro, as SANs, como o Google e o Facebook, irão registar 80% menos instalações atribuídas por parte de todos os fornecedores de medição
As redes de publicidade constituem a base do setor da tecnologia publicitária (Adtech). Para compreender o que essas mudanças significam para os anunciantes, vamos analisar a posição das redes de publicidade no que diz respeito ao fornecimento de ferramentas de medição. Do ponto de vista da atribuição, as redes de publicidade podem ser divididas em duas categorias: Redes com Atribuição Própria (SAN) e redes sem atribuição de identidade.
Redes de Atribuição Própria (SANs) – Facebook, Google, Snapchat
Atualmente, as integrações com as Redes de Atribuição Automática (SAN) dependem do IDFA para efeitos de medição. Em geral, prevemos que estas SAN estejam entre as primeiras a adotar a SKAdNetwork, dados os seus fortes laços com a Apple.
As SANs, independentemente do fornecedor de medição que suporta a integração, atribuirão cerca de 80% menos instalações utilizando a atribuição IDFA existente. Trata-se de uma mudança tecnológica que abrange todo o setor e que se aplica a TODOS os prestadores de serviços de medição.
Assim que o iOS 14 for lançado e uma SAN se integrar com a estrutura da SKAdNetwork, os anunciantes que utilizarem a SAN passarão a estar sujeitos a um conjunto totalmente novo de regras do setor. Aqui estão algumas delas, listadas abaixo (publicaremos um documento mais abrangente nas próximas semanas):
- As instalações e conversões (eventos definidos pelo programador) não estão associadas a utilizadores específicos e só estão acessíveis aos anunciantes de forma agregada, com dimensões relativas à campanha, à aplicação e à aplicação de origem.
- Os programas de parceria de medição móvel da SAN na iOS não funcionarão para nenhum fornecedor de medição, uma vez que essas integrações dependem exclusivamente do IDFA.
- A SKAdNetwork não fornece a dimensão «país». Não será possível analisar dimensões como «país x canal publicitário» ou «país x campanha».
- A SKAdNetwork não fornece uma análise detalhada dos criativos.
- As métricas a jusante agrupadas por coorte (como LTV, ROI e ROAS) não são fornecidas diretamente na SKAdNetwork
Redes sem atribuição própria (non-SANs) – Ironsource, Applovin
Por outro lado, não haverá grandes alterações no fluxo de trabalho das redes não-SAN nos próximos 6 a 8 meses. A maioria das redes publicitárias desta categoria passará automaticamente a utilizar, por predefinição, algum tipo de atribuição não determinística no iOS.
A atribuição não determinística oferece níveis de granularidade e informações semelhantes aos que o IDFA proporciona atualmente — poderá consultar dados precisos de atribuição ao nível do utilizador, embora com uma precisão reduzida. O ROI, os callbacks, as múltiplas dimensões de dados, etc., continuarão todos a funcionar na íntegra.
A longo prazo, a Apple vai querer que todas as redes de publicidade funcionem através da SKAdNetwork e teremos de observar como o mercado reage a esta situação.
Algumas redes de publicidade terão a certificação SKAdNetwork logo que a versão iOS 14 for lançada, mas a maioria não a terá. Por isso, temos de estar preparados para apresentar um um mundo em que os antigos métodos de atribuição e a SKAdNetwork coexistem. Desta forma, se houver alguma alteração em qualquer uma das frentes, estaremos preparados.
A Tenjin está a preparar-se para o futuro com a atribuição da SKAdNetwork
Uma das nossas prioridades é minimizar as alterações no fluxo de trabalho do gestor de UA decorrentes de qualquer transição para o quadro de atribuição SKAdNetwork. Isto poderá envolver modelos estatísticos, econométricos e probabilísticos utilizados em muitos cenários não determinísticos atuais. Uma vez que os dados da SKAdNetwork se enquadram na categoria de agregação de dados que será combinada com métricas ao nível do utilizador, a Tenjin está muito bem posicionada para lidar com estes problemas. A Tenjin foi uma das primeiras a desenvolver tecnologia para combinar conjuntos de dados agregados com conjuntos de dados ao nível do utilizador, pelo que este tipo de problema lhe é familiar. Os clientes da Tenjin poderão recolher estes dados gratuitamente, uma vez que não cobramos por quaisquer dados agregados.
Continuaremos a trabalhar com os clientes e com a Apple para apoiar os casos de utilização relacionados com a SKAdNetwork, pois acreditamos que esta fará parte da solução a longo prazo. Estamos a estudar ativamente a integração das conversões da SKAdNetwork através de várias APIs com a Apple e as redes de publicidade.
Como solução a médio prazo, continuamos a apoiar os métodos de medição não determinísticos existentes.
Se tiver dúvidas sobre como estas alterações o irão afetar, envie-nos um e-mail para support@tenjin.com
