Санни Ча
27 февраля 2018 года
В 1906 году консультант по управлению Джозеф М. Джуран отдал дань уважения итальянскому экономисту Вильфредо Парето, придумав термин "принцип Парето" в связи с уникальной взаимосвязью, которую он наблюдал в мире бизнеса. Он обнаружил, что в подавляющем большинстве фирм, которые он анализировал, 80% продаж приходилось на 20% клиентов. За последние 100 с лишним лет этот же феномен наблюдался в науке, разработке программного обеспечения, спорте и даже охране труда. Совсем недавно он был обнаружен в привычках пользователей мобильных приложений freemium.
Опытные разработчики приложений, особенно тех, которые публикуют мобильные игры freemium, обнаружили, что этот закон силы достигает новых крайностей, когда дело доходит до монетизации базы мобильных пользователей. Многочисленные исследования показывают, что средний коэффициент конверсии в отрасли находится в диапазоне от 1,5% до 2%, при этом менее половины пользователей совершают более одной покупки. Это значительное падение по сравнению с началом 2010-х годов, когда коэффициент конверсии колебался в районе 3-4%. С тех пор издателям приходится решать, как получить максимальный доход от тех немногих пользователей, которые конвертируются. Целевым показателем для специалистов по монетизации является средний доход на одного платящего пользователя, или ARPPU.
ARPPU играет ключевую роль в расчете итогового дохода от IAP для freemium-приложения. Умножьте количество конвертированных пользователей на ARPPU вашего приложения и вы получите общий доход от IAP. Добавьте его к доходам от рекламы или расходов на электронную коммерцию, чтобы получить общий валовой доход вашего приложения. В условиях сокращения коэффициентов конверсии специалисты по монетизации вынуждены максимизировать ARPPU, чтобы сохранить положительный результат маркетинговых усилий по стимулированию роста. Это легче сказать, чем сделать, но есть несколько неизменно эффективных стратегий, к которым издатели могут прибегнуть.
Снимите потолок доходов
Freemium-приложения могут затормозить свой успех, если ограничить сумму, которую пользователи могут потратить на покупки в приложении. Чтобы монетизация по закону силы была эффективной, наиболее вовлеченные пользователи должны иметь возможность тратить деньги неограниченно. В противном случае вы оставляете деньги на столе, что приводит к увеличению конверсии вашего приложения, чтобы компенсировать дефицит. Ставка на высокую конверсию никогда не бывает идеальной, особенно учитывая недавнюю тенденцию к ее снижению. Хотя подобные дизайнерские решения следует принимать во внимание как можно раньше на этапе разработки, есть способы устранить потолок доходов задним числом. Это почти наверняка потребует обновления основного дизайна вашего приложения, но, как мы объясним далее, это не обязательно плохо.
Цените свое время
Самый распространенный способ устранить потолок доходов и увеличить ARPPU - монетизировать время. Мобильные игры делают это уже много лет, добавляя постепенно увеличивающиеся задержки в свои основные механики, предоставляя игрокам возможность подождать или потратить реальные деньги на премиальную валюту, которая может быть использована для ускорения. Эта стратегия отлично работает в играх, где ценность для пользователей абстрактна и зависит от их удовольствия от виртуального взаимодействия, но в других вертикалях, таких как коммерция и/или медиаприложения, все может быть немного сложнее. В этих случаях предложение широкого спектра вариантов покупки - лучший вариант для издателя, чтобы максимизировать расходы.
Сохраняйте разнообразие предложений
Максимально возможное разнообразие вариантов покупки для ваших пользователей - лучший способ обеспечить привлекательный и выгодный опыт покупок для ваших суперпоклонников. Независимо от того, предлагает ли ваше приложение медиаконтент, реальные товары или закрытый интерактивный опыт, найдите способы поддерживать изобилие и разнообразие предложений. Даже сезонный бэк-каталог может быть привлекательным для самых преданных последователей вашего бренда. Издатели, работающие с инфраструктурой выполнения заказов, должны найти способы минимизировать накладные расходы, чтобы как можно дольше сохранить продукцию на рынке. При этом не забывайте, что у вас есть данные о расходах, подтверждающие ваши решения. Нет смысла держать SKU на полках, если его никто не покупает.
Продолжайте пополнять контент
Даже суперфанаты могут устать от основного предложения вашего приложения. Для борьбы с усталостью установите агрессивный график выпуска контента и придерживайтесь его. Обязательно включите в него равный баланс контента, который заинтересует как платящих, так и неплатящих пользователей. Это может быть что угодно - от новой линейки реальных товаров до праздничных событий в вашей мобильной игре. Регулярное обновление контента, известное среди издателей игр как подход "игры как услуги", как показывает практика, улучшает показатели производительности по всем направлениям, особенно когда пользователи имеют возможность приобрести большие пакеты контента заранее. На сайте интервью [a]listdailyГенеральный директор компании Newzoo, занимающейся исследованиями в области игровой индустрии, Питер Уорман (Peter Warman) объяснил, как подобные сезонные пропуски способствуют удержанию игроков, поскольку они "привязывают их к игре на более длительный срок, заставляя сделать первоначальные инвестиции".
Распространяйте контент с помощью обновлений в App Store
Новый контент, распространяемый в виде обновлений приложения через магазины приложений, а не через CDN, имеет дополнительное преимущество - он активизирует вашу пользовательскую базу. Несмотря на недавнее добавление автоматических обновлений на iOS и Android, многие пользователи мобильных устройств по-прежнему предпочитают управлять обновлениями вручную. Выпуск нового обновления добавляет ваше приложение в список тех, которые ожидают одобрения в разделе обновлений в магазине приложений пользователя. Это служит еще одним способом поддержания внимания к вашему приложению и создает органичный путь для пользователей, чтобы вернуться и изучить ваши последние функции, обеспечивая рост DAU и расходов в приложении.
Отмечайте больших транжир
Используйте любую возможность, чтобы ваши самые ценные пользователи чувствовали, что их ценят. Для тех, кто управляет freemium-продуктами, ценные пользователи - ваш самый ценный актив, и нет недостатка в других издателях, которые надеются перехватить их внимание. Поддерживайте их вовлеченность и чувство собственной значимости, публикуя их достижения на своих социальных каналах, включая их в свои информационные бюллетени, приглашая их принять участие в игровых тестированиях или даже приглашая их на реальные мероприятия. Белое обслуживание самых ценных пользователей - это почти всегда положительная инициатива с точки зрения ROI.
Сделайте его социальным
Выделение наиболее ценных сегментов может принести еще больше пользы, если ваши пользователи смогут взаимодействовать. Дайте пользователям возможность характеризовать себя друг перед другом, даже в самых незначительных аспектах, и вы будете на пути к созданию процветающего сообщества бренда. Даже самая простая система общения между пользователями раскрывает их друг перед другом в приложении и добавляет огромное количество мотиваций для поддержки позитивного поведения ARPPU.
IAP остаются основным методом монетизации базы мобильных пользователей. Все современные данные свидетельствуют о том, что монетизация по закону силы останется, и издатели будут и дальше полагаться на критически важное количество пользователей, чтобы сохранить ROI своих проектов. Это еще одна причина, по которой издатели должны уделять приоритетное внимание ARPPU на ранних этапах и не забывать о нем даже после запуска. Портфель приложений от этого только выиграет.
