Я каждый день общаюсь с разработчиками мобильных приложений. После каждого разговора меня по-прежнему поражает, что большинство из них не знают, что такое LTV, а те, кто знает, могут быть нечеткими в математике. Этот пост призван ввести разработчиков в курс дела, если не довести их до экспертного уровня (что очень непросто!).
Что такое LTV?
LTV означает пожизненную ценность. Проще говоря, LTV одного пользователя - это сумма денег, которую вы можете рассчитывать получить от него за все время его пребывания в вашем приложении.
Сложность LTV заключается в том, что "срок службы" и "стоимость" - это два разных показателя. Вот пример: В Starbucks срок жизни клиента составляет около 20 лет. При этом стоимость одной покупки клиента составляет в среднем $5,90.
Чтобы найти LTV из этих отдельных цифр, нам нужно знать, как часто клиент посещает магазин в течение определенного периода времени. Для Starbucks, Kissmetrics подсчитала что еженедельные расходы составляют $24,30. Дальше простое умножение: при тысяче недель, распределенных на 20 лет, пожизненная стоимость может составить $25,272.
Средняя продолжительность жизни приложений и игр обычно составляет от нескольких недель до нескольких лет, как, например, у Facebook или Snapchat. Реалистичным примером для приложения может быть пользователь, который прожил 1 год и тратил в среднем 3,5 цента в день, что дает LTV в размере $12,78 (рассчитывается как 365 дней * 0,035 = $12,775).
Независимо от того, получаете ли вы деньги от покупок в приложениях, рекламы, подписки или другого канала покупки, каждый цент, заработанный со временем, идет в LTV.
Зачем использовать LTV?
Цель любого бизнеса - максимизировать LTV. Но это не значит, что ваши прогнозы должны быть точными. Вряд ли, например, создателей Pokemon Go волнует, насколько идеальны их расчеты LTV: сначала им нужно удержать миллионы новых пользователей и не дать своим серверам расплавиться.
Но ситуации с Pokemon Go - одна на миллион. Большинство разработчиков по колено погружены в ежедневную работу по увеличению числа пользователей и доходов. Для этого есть несколько веских причин, чтобы рассчитать LTV:
Если вы уже запустили приложение, знание LTV позволит вам быть в курсе его состояния и конкурентоспособности. Если же вы все еще находитесь на этапе подготовки к запуску, изучение LTV конкурентов может подсказать вам, правильное ли вы принимаете бизнес-решение.
Если вы ищете издателей, инвесторов или партнеров, они будут ориентироваться на возможности получения прибыли. Демонстрация LTV - это самая надежная защита потенциального успеха вашего приложения.
Если вы приобретаете пользователей, вам лучше знать свой LTV. Многие разработчики разорились, решив, что покупка пользователей за $3 или $4 - это хорошая сделка. Если вы не знаете, что ваш LTV выше, чем цена приобретения, вы можете спустить деньги в унитаз.
Последняя причина - самая важная для большинства зрелых компаний. Приложения, попавшие в чарты "Top Grossing" на iOS, обычно имеют команду аналитиков, которые помогают рассчитать LTV с помощью сложной математики и, все чаще, машинного обучения. Все эти усилия направлены на привлечение максимального количества пользователей, чтобы стоимость одной установки не превышала прогнозируемый LTV.
Как начать рассчитывать LTV
Вспомните, что вы читали выше о расчете LTV, и, возможно, вы заметите проблему: у вас уже есть цифры времени жизни и ценности. К сожалению, это нереально для разработчика приложения, который только начинает работать. Если вы рассчитываете LTV, многие из ваших пользователей, вероятно, все еще находятся в приложении, и дата их окончания неизвестна.
Поэтому большинство разработчиков приложений измеряют LTV на основе продолжительности времени, в течение которого пользователь точно пользовался приложением, и вы тоже должны это делать.
Например, если пользователь загрузил ваше приложение 1 января, 31 января вы можете сказать, что он пользовался вашим приложением 30 дней. Предположим, что пользователь также приобрел $3 товара. Таким образом, ваш LTV за 30 дней составляет $3.
Если посмотреть на иллюстрацию выше, то видно, что игрок тратит еще $1 по мере приближения к 45 дням после установки. Префиксы "X-day", такие как 30-дневный или 45-дневный LTV, типичны для игр или приложений: поскольку трудно предсказать будущее, большинство разработчиков в итоге рассчитывают на более надежный промежуток времени.
Однако неплохо иметь возможность заглянуть в будущее на некоторое расстояние - и это возможно, но с несколько более сложными расчетами. Мы вернемся к этой теме в одной из следующих статей блога. Следите за новостями!
