Роман Гарбар
Гостевая заметка Мартина Макмиллана, генерального директора/основателя компании Пыльца VC
Разработчики казуальных игр, как правило, считают, что единственным вариантом для них является сотрудничество с издателями, прежде всего потому, что первоначальный капитал, необходимый для правильного масштабирования игры, очень высок. Но если лучше понимать финансовую динамику привлечения пользователей в мобильной игровой индустрии, могут ли студии самостоятельно публиковать свои собственные гиперказуальные игры без необходимости отдавать большую часть своих доходов издателю?
Давайте посмотрим, как мы можем стать немного умнее, если посмотрим на цифры через другую призму.
Здесь есть два ключевых момента, которые необходимо учитывать:
1. Период безубыточности ROAS
Как быстро моя игра будет приносить доход, достаточный для покрытия первоначальных инвестиций в рекламу?В гиперказуальной игре с хорошим удержанием и игровой механикой этот срок обычно измеряется несколькими днями.
2. Условия выплат рекламных сетей
Как скоро я получу денежную выплату, связанную с монетизацией рекламы/IAP в моей игре?Как быстро я могу вывести свои доходы в виде наличных и реинвестировать их обратно в UA, чтобы достичь такой скорости масштабирования?
При планировании масштабирования гиперказуальной игры очень важно рассматривать параметры привлечения пользователей или монетизации исключительно как инвестиционную формулу. Вы пытаетесь определить экономическую эффективность игры, основываясь на ее способности монетизироваться за счет удержания игроков и подачи им рекламы.
Другими словами, вложенные вами $0.20 становятся безубыточными через 5 дней и приносят прибыль в размере $0.10, реализованную через 30 дней. Это дает вам 150% ROAS или 50% ROI через 30 дней.
Как только вы вывели формулу и убедились, что можете масштабироваться, все сводится к тому, сколько вы можете потратить на привлечение пользователей чтобы взлететь вверх по графику и заработать как можно больше денег, прежде чем уравнение инвестиций в UA сломается, и вы больше не сможете прибыльно тратить на UA в прежних масштабах.
Таким образом, если бы вы тратили стабильно $33 000 в день, чтобы масштабировать свою игру, это потребовало бы около $1 000 000 капитала в течение первых 30 дней. Вам нужно либо иметь наличные деньги на руках, либо огромную кредитную линию в выбранных вами рекламных сетях, чтобы вы могли тратить на рекламу, не исчерпав наличные/кредит.
Конечно, крупные кредитные линии обычно доступны только состоявшимся издателям, а не начинающим студиям. Это усугубляет проблему гиперказуальных студий, зачастую вынуждая их обращаться к издателям, чтобы получить доступ к капиталу/кредитной линии, необходимой для масштабирования, и при этом отдавать непропорционально большую долю дохода для достижения этой цели.
Кроме того, сроки оплаты рекламных сетей часто составляют 45-60 дней после окончания периода, что больше, чем традиционный план оплаты net 30 с использованием кредитной линии рекламной сети - таким образом, даже неограниченная кредитная линия не решит проблему наличности.
А теперь зададим простой вопрос.
"Если бы я мог получить весь доход от своей игры в виде денег, которые я заработал на следующий же день, и использовать эти средства для рециркуляции в большее количество UA, сколько бы я мог потратить на рекламу в месяц, учитывая мой бюджет на масштабирование в $50 000?"
Важным моментом здесь является форма кривой ROAS/LTV, которая определяет, как быстро зарабатывается доход, а значит, как быстро можно получить доступ к капиталу и как быстро его можно реинвестировать в дополнительные ВД.
Вместо того чтобы ждать 30-90 дней до получения выплат от рекламной сети, студия может создать возобновляемую кредитную линию, в рамках которой она сможет брать займы под доходы от рекламной сети, подтвержденные цифровыми данными, на следующий день, что даст ей возможность быстро реинвестировать средства в более выгодное с точки зрения ROI привлечение пользователей, устранив задержки с выплатами от рекламной сети.
Возобновляемая кредитная линия работает следующим образом: кредитор проверяет данные рекламной сети и IAP программным способом непосредственно из источника, затем предоставляет кредитную линию под эти заработанные доходы (дебиторскую задолженность) и в конечном итоге погашает кредитную линию, получая входящие платежи непосредственно от рекламных сетей в обычные даты выплат.
Своевременный доступ к нужному капиталу дает студиям возможность самостоятельно издавать гиперказуальные игры, не полагаясь на издателей. Учитывайте также, что планка для публикации игры может снизиться. Метрики, которые не считаются достаточными для издателя высшего уровня, могут работать на самоиздающуюся студию, где прибыль не нужно делить, что повышает норму прибыли в 2 раза, предполагая долю дохода издателя в 50% после расходов на рекламу.
Попробуйте этот простой калькулятор, чтобы увидеть свои возможности по расходованию средств в течение 30-60 дней с учетом вашего профиля ROAS и начальной суммы бюджета.
Требуются входы:
- ROAS/LTV кривая до d30
- Бюджет начального масштаба
- Avg payables days (условия оплаты рекламных сетей)
- ИПЦ
После этого калькулятор выдаст следующие результаты:
- Сводная статистика
- График совокупных расходов
- Накопленная прибыль/остаточная стоимость
- Визуализация кривой LTV
Вооруженные лучшими финансовыми знаниями и правильным финансированием, обеспечивающим быстрые циклы реинвестирования, разработчики казуальных игр имеют больше возможностей для самостоятельного издания своих игр. Не каждая игра должна обладать высочайшими показателями KPI, чтобы считаться успешной.
Ознакомьтесь также с этим постом Нарезка пирога гиперказуальных игр, чтобы лучше понять, как разработчики гиперказуальных игр могут добиться успеха в самопубликации.
Гость Автор
Мартин Макмиллан - основатель и генеральный директор Pollen VC. За его плечами 20-летний опыт запуска и развития технологических компаний в сфере финансовых услуг и медиа, а также карьера инвестиционного банкира. Непосредственно столкнувшись с проблемами роста, с которыми сталкиваются технологические стартапы, и отсутствием вариантов долгового финансирования для технологических компаний на ранних стадиях, он увидел возможность объединить свой традиционный опыт работы на финансовых рынках и в сфере технологий, чтобы создать новую модель финансирования для экономики приложений и игр.
