Санни Ча
11 января 2018 года
Предотвращение мошенничества должно стать главным приоритетом для современных специалистов по мобильному маркетингу.
Это первая линия защиты от неэффективных расходов на рекламу, и поэтому именно с этого следует начинать при разработке ваших рекламных стратегий. Подальшие меры оптимизации, такие как контекст, видимость и эффективность, теряют всякое значение в тот момент, когда ваши объявления перестают просматриваться реальной аудиторией. Несмотря на это, большинство маркетологов не обладают базовыми знаниями, необходимыми для борьбы с мошенничеством, не говоря уже о том, чтобы предотвратить его возникновение изначально.
Мошеннические действия бывают разных видов формы и размеры, многие из которых носят абстрактный характер и сложны для понимания. К счастью, освоение основ предотвращения мошенничества не требует больших затрат времени или сил. Этому можно научиться за один присест, а полученные знания способны сэкономить вашему маркетинговому бюджету тысячи. Хотя существует множество ресурсов, предлагающих исчерпывающее объяснение этой темы, мы свели основные принципы к нескольким практическим рекомендациям, которыми вы можете воспользоваться уже сегодня, чтобы защитить свой бренд и прибыль от опасностей мошенничества.
Выберите издателей
Подавляющее большинство случаев рекламного мошенничества исходит от небольших издателей из сегмента «длинного хвоста», которым удается проскользнуть через лазейки в программной рекламной среде. Эти мошеннические издатели находят способы извлекать прибыль за счет подачи некачественного трафика ничего не подозревающим маркетологам. Тщательный отбор мест размещения — будь то через прямые соглашения или эксклюзивные торговые площадки — значительно снижает вероятность растраты ресурсов на фальшивый трафик. Конечно, это происходит за счет потери масштабируемости, которую обеспечивают программные среды, но маркетологам необходимо сопоставить этот недостаток с риском, связанным с выходом на рынок, где преобладает автоматизация. Действуйте осторожно. Исчерпайте все возможности индивидуального взаимодействия, прежде чем расширять свою деятельность в среды, где вы более уязвимы.
Уделяйте приоритетное внимание кампаниям с оплатой за действие
Кампании, ориентированные на показы или клики, легче всего подделать, и именно они привлекают наибольшее количество мошеннических действий. Кроме того, их сложнее увязать с реальной рентабельностью инвестиций (ROI) по сравнению с кампаниями, в которых успех определяется количеством пользователей, дошедших до нижней части воронки продаж и далее. Применяйте стратегию закупки медиарекламы, ориентированную исключительно на результативность, и ваша рентабельность инвестиций повысится, несмотря на более высокие первоначальные затраты. Кампании с оплатой за установку — отличное начало, но стоит рассмотреть возможность использования кампаний с оплатой за действие, которые позволяют встраивать в приложение контрольные точки, служащие критерием конверсии. Подобные индивидуальные условия соглашений защищают маркетологов от самых изощрённых схем мошенничества, способных имитировать вовлечённость пользователей.
Узнайте признаки
Если вы решите выйти за рамки прямых сделок и изучить более масштабируемые варианты, убедитесь, что вы к этому готовы. Первый шаг к защите вашего бренда от мошенничества — понимание того, как оно выглядит. Обучение тому, как анализировать отчеты, выявлять подозрительную активность и вести исчерпывающий черный список, требует времени и усилий, но есть несколько явных признаков, на которые может обратить внимание любой:
- Короткая продолжительность сеансов – Вполне обоснованно предположить, что любой, кто скачивает ваше приложение — будь то через платные или органические каналы — проявляет хотя бы некоторый интерес к вашему продукту. Источники, приносящие большое количество пользователей с низким уровнем удержания, сеансы которых длятся 10 секунд или меньше, скорее всего, являются неэффективными.
- Неизвестные издательства – Изучите отчеты по вашей рекламной кампании, обращая особое внимание на ресурсы с большим трафиком, о которых вы лично никогда не слышали. Хотя это и не является однозначным признаком мошенничества, статистическая вероятность того, что вы никогда не сталкивались с ресурсом с большим трафиком, весьма низка.
- Высокие показатели кликабельности – Показатели CTR могут значительно варьироваться — от 0,05% до 0,3%. Расширенные возможности таргетинга позволяют добиться ещё более высоких показателей, однако значения выше 1% следует считать подозрительными.
Если вы замечаете один или несколько из перечисленных выше признаков в своих кампаниях, возможно, пора принять меры.
Будьте инициативными
Не бойтесь обращаться со своими опасениями напрямую к своим рекламным партнерам. Любая платформа, с которой стоит сотрудничать, должна иметь специальные подразделения, занимающиеся обработкой запросов в службу поддержки и расследованием потенциально мошеннической деятельности. К сожалению, присущая программатической среде предвзятость не сразу побуждает их проявить инициативу в обеспечении чистоты вашего трафика. Часто им требуется некоторая поддержка. Ратко Видакович Из публикации Ad Profs следует, что “компании, работающие в сфере рекламных технологий, и даже рекламные агентства получают столько же дохода от мошеннических показов, сколько и от легитимных. В результате у них нет особой мотивации бороться с мошенничеством. Только когда рекламодатели и маркетологи начинают требовать принятия мер, поставщики что-то предпринимают”.”
Сотрудничайте с поставщиком услуг по атрибуции
Партнеры по атрибуции (такие как Tenjin) позволяют маркетологам сопоставлять активность в приложении и доход, генерируемый пользователями, с исходными источниками привлечения. Как можно себе представить, это дает маркетологам огромное преимущество в выявлении мошеннической деятельности. Наша комплексная инфраструктура данных о росте содержит всё необходимое для оптимизации ваших усилий по привлечению пользователей и пресечения мошенничества на ранней стадии, что приводит к повышению рентабельности рекламных расходов и большей успешности продуктов.
Поздравляем! Теперь вы знаете всё, что нужно, чтобы начать защищать свой бренд от злоумышленников в сфере цифровой рекламы. Передовые методы предотвращения мошенничества — это обширная и сложная область, но этих нескольких стратегий достаточно, чтобы уже в ближайшее время увидеть результаты. Независимо от того, решите ли вы углубиться в изучение проблемы рекламного мошенничества или остановитесь на том, что уже узнали, помните: придерживайтесь оборонительной стратегии, и ваш бренд будет в большей безопасности, чем у большинства других.
