Тара Мейер
В этом выпуске Тэндзин ROI 101, Эшли Блэк, основательница компании Candid Consulting и бывшая Реклама Google Эшли, специалист по продажам, разъясняет некоторые из наиболее часто неправильно понимаемых терминов в сфере рекламы приложений по модели iOS. Имея за плечами почти десять лет работы в Google и шесть лет на посту руководителя отдела продаж рекламы приложений, Эшли делится уникальным взглядом на ситуацию: она знает, как создавались эти продукты, и понимает, как они на самом деле работают в реальных условиях.
“С тех пор как я ушла из компании, мне кажется, я даже лучше поняла, как на самом деле работают эти продукты, по сравнению с тем, как нам об этом рассказывали внутри компании”, — говорит она. “Я предлагаю уникальный взгляд на вещи, поскольку у меня есть личный опыт, полученный изнутри, о том, как всё устроено с технической точки зрения, и теперь я знаю, как применять эти знания на практике”.”
Основное внимание уделяется трем продуктам, которые должен понимать каждый рекламодатель в приложении iOS: ODM, ODM 2.0 и ICM. Если эти аббревиатуры пока ничего вам не говорят, то в этом-то и заключается проблема…
Эти инструменты играют ключевую роль в том, как Google измеряет, моделирует и отражает в отчётах конверсии по модели iOS, и от того, правильно ли вы их настроили, напрямую зависит качество данных, на основе которых вы принимаете решения. Эшли подробно рассказывает, для чего предназначен каждый из них, для кого он фактически разработан и что нужно делать — а чего не делать — чтобы извлечь из него максимальную пользу.
Начнём с самого главного: разберёмся с терминологией. ODM — это аббревиатура от On-Device Measurement (измерение на устройстве). ICM — аббревиатура от Integrated Conversion Measurement (интегрированное измерение конверсий). Оба этих подхода являются ответом Google на проблемы с измерением, возникшие в связи с изменениями в политике конфиденциальности iOS.
“Когда вы слышите эти аббревиатуры, речь на самом деле идет о том, как Google реагирует на проблемы, связанные с оценкой и совершенствованием своих рекламных продуктов iOS для рекламодателей приложений”, — пояснила Эшли. “Честно говоря, они могли бы гораздо лучше придумывать названия для этих вещей”.”
Хотя с технической точки зрения как ODM, так и ICM применимы и к схеме Android, они в первую очередь актуальны для схемы iOS. У Android есть Play Store и более мощная инфраструктура аналитики, поэтому там показатели меняются не так заметно. Настоящая проблема заключается в iOS, где потеря сигнала сильно ударила по рекламодателям.
В эту группу входят три отдельных продукта:
- ODM (измерение на устройстве) с использованием собственных данных
- ODM 2.0 с использованием данных о событиях
- ICM (Integrated Conversion Measurement), запущенная примерно девять–десять месяцев назад
Каждый из них работает по-своему, требует своей настройки и дает разные результаты. Далее мы рассмотрим каждый из них по отдельности.
ODM: измерение на устройстве с использованием собственных данных
ODM 1, как его иногда называют, был запущен примерно в 2023 году. По сути, это разработанный Google способ конфиденциальной привязки кликов по рекламным объявлениям к действиям в приложении с использованием собственных данных пользователя, как правило, его адреса электронной почты или номера телефона.
“Это осуществляется с соблюдением требований конфиденциальности и в соответствии с нормативными требованиями”, — отметила Эшли. Однако она также четко указала на ограничения: “Я не думаю, что эта функция получила широкое распространение, и на то есть несколько причин. Во-первых, для обмена этими данными с Google требуются определенные разработки. Во-вторых, от этого действительно выигрывают только те приложения, которые собирают большое количество адресов электронной почты и телефонных номеров”.”
Для игровых приложений это редко имеет значение. Для приложений, работающих по подписке, это может быть актуально, поскольку сбор адресов электронной почты часто встроен в процесс регистрации.
Даже если вы соответствуете требованиям, прирост производительности будет незначительным:
“Возможно, вы заметите небольшое улучшение — может быть, снижение CPA на 10–15%, если вообще увидите какую-то разницу”, — сказала Эшли. И, что особенно важно, “это влияет только на отчетность Google по конверсиям. В вашей MMP вы не увидите значительной разницы”.”
ODM 1, как правило, оказывает наибольшее влияние на рекламные кампании, размещаемые на ресурсах, принадлежащих и управляемых Google, таких как YouTube и Поиск. Если ваша рекламная кампания в основном ориентирована на контекстную сеть, это вряд ли принесет значительный эффект.
Для настройки необходимо передать в Google хешированные данные для входа, такие как адрес электронной почты или номер телефона.
“Многие рекламодатели, с которыми я разговаривала, отнеслись к этому скептически, заявив, что это требует больших затрат труда при не столь значительной выгоде”, — сказала Эшли.
Что нужно знать об ODM 1: его стоит рассмотреть, если у вас приложение по подписке с обширной базой адресов электронной почты и значительным трафиком из поисковой системы или с YouTube. В противном случае затраты на его внедрение могут оказаться неоправданными.
ODM 2.0: Данные о событиях и то, о чём Google вам не рассказал
ODM 2.0 — это совершенно другой продукт. Вместо того чтобы полагаться на данные авторизации от самого пользователя, он использует данные о событиях и то, что Google описывает как “временные анонимные сигналы, поступающие непосредственно с самого устройства”.”
Эшли пояснила:
“Я выскажусь здесь немного более прямо, чем, как мне кажется, делал это Google в своих публичных заявлениях. Хотя Google и не говорил об этом прямо, я думаю, что большинство специалистов в отрасли пришли к выводу, что ODM 2.0 также использует IP-адреса для обучения своих моделей, что, в свою очередь, заставляет людей делать вывод о наличии в этой технологии некой формы идентификации по ”отпечаткам». Я не буду углубляться в эту тему, но именно такой вывод широко делается на основании документации».”
Хорошая новость заключается в том, что ODM 2.0 не требует от вас, как от рекламодателя, абсолютно ничего.
“Нужно было просто убедиться, что у вас установлена правильная версия SDK Firebase”, — пояснила Эшли. “На данный момент, если вы регулярно обновляете SDK, скорее всего, у вас и так уже установлена нужная версия”.”
Кроме того, он доступен повсеместно, в отличие от ODM 1.
“Хорошая новость об ODM 2.0 заключается в том, что эта версия подходит всем, в отличие от ODM 1, которая предъявляла конкретные требования к пользовательским данным и запасам”.”
Google постепенно внедряет ODM 2.0 в зависимости от типа товара:
“Насколько я понял, к концу прошлого года ODM 2.0 был внедрен в Search и AdMob. Внедрение на YouTube было запланировано на первый квартал этого года”, — сказала Эшли. Так что в зависимости от того, откуда поступает ваш основной трафик iOS, вы, возможно, уже замечаете его влияние или начнёте замечать в ближайшее время.
Тем не менее, реальное влияние этой технологии было оценено. “По моему личному опыту работы с рекламодателями, я не заметил каких-либо кардинальных изменений в результате внедрения ODM 2.0. Возможно, у кого-то они были, но в моем случае ничего существенного не произошло”.”
Как и ODM 1, ODM 2.0 влияет только на интерфейс отчетности Google, но не на то, что вы видите в своей MMP.
“В SKAN это не обязательно будет заметно. Возможно, косвенно — если Google получит более точные данные, это позволит оптимизировать рекламу под нужды пользователей, что может привести к улучшению показателей SKAN, — но в первую очередь это будет видно в отчётах Google”.”
Главный вывод для ODM 2.0: никаких дополнительных действий не требуется, кроме обновления Firebase до последней версии. Есть и положительный момент, хотя он, возможно, и не столь значительный.
ICM: Почему интегрированная система измерения конверсий Google меняет отчетность вашей MMP
Именно этот фактор имеет наибольшее значение для того, как вы интерпретируете данные о производительности во всех уровнях вашей системы.
Система ICM (Integrated Conversion Measurement) была запущена в мае 2025 года. Эшли даёт следующее простое объяснение:
“Давайте назовем вещи своими именами: Google делится данными с MMP. Вот в чём дело”.”
Долгое время данные Google о конверсии по модели iOS хранились исключительно в собственной системе отчетности компании. MMP не имели к ним доступа. “MMP, по сути, говорили: ‘Мы не будем отражать ваши показатели в отчетах, если вы не расскажете, как их получили', — пояснила Эшли. ”В конце концов Google достиг соглашения с большинством крупных MMP и начал предоставлять эту информацию. Теперь MMP заявляют: “Хорошо, теперь мы с большей уверенностью можем включать ваши данные в наши собственные модели‘'.”
Это означает, что если вы используете MMP, как Тэндзин, теперь вы можете увидеть, как смоделированные данные Google о конверсиях отражаются в отчётах, основанных на едином достоверном источнике информации. Это первый случай, когда смоделированные данные Google стали доступны за пределами собственной платформы компании.
ICM наиболее эффективен в определенных сценариях. “Он наиболее эффективен, если вы используете вероятностную отчетность вашей MMP. Если вы ориентируетесь исключительно на SKAN, это никак на вас не повлияет”, — отметила Эшли. Кроме того, это оказывает значительное влияние на кампании с интенсивным трафиком в поисковой рекламе или на веб-баннерах, особенно в тех случаях, когда запрос ATT не отображается или уровень согласия на отслеживание низкий.
Важное уточнение: ICM не способствует повышению эффективности ваших кампаний в Google в панели управления Google.
“Ваши кампании в Google будут работать так же, как и раньше. Просто MMP теперь фиксирует больше конверсий из Google, поскольку с большей уверенностью оценивает то, как Google их моделирует”.”
Так в чём же заключается истинная ценность?
“На самом деле это просто для атрибуция,”, — подтвердила Эшли. “Конечно, если вы используете данные MMP для оптимизации в Google, это в конечном итоге может повысить эффективность. Но по сути, речь здесь идет в основном об атрибуции”.”
Чтобы убедиться, что ICM действительно работает для вас, проверьте настройки.
“Практически во всех случаях в настройках атрибуции Google есть какой-то переключатель, с помощью которого нужно включить вероятностное моделирование или отчетность. Просто проверьте свои настройки и убедитесь, что эта функция включена, иначе показатели ICM не будут отображаться в вашей MMP”.”
Что касается ICM, это ваша самая важная задача, если вы используете вероятностную отчетность MMP. Поэтому проверьте настройки атрибуции и убедитесь, что соответствующий переключатель включен.
Как разработать стратегию перехода с веб-сайта на мобильное приложение в Google в 2026 году
Помимо ODM и ICM, Эшли указала на тенденцию, которая быстро становится одной из самых обсуждаемых стратегий привлечения пользователей приложений: «web-to-app».
“Основная тенденция, в рамках которой я наблюдаю множество тестов, особенно в отношении приложений с подпиской, — это стратегия перехода с веб-сайта в приложение. Многие маркетологи уже некоторое время применяют этот подход в Meta, и теперь они начинают изучать, можно ли повторить его в Google”.”
Однако термин “web-to-app” для разных людей означает разное. Эшли разделила его на три отдельных подхода:
1. Официальный продукт Google для преобразования веб-сайтов в приложения
Это и есть настоящая глубокая переадресация, предназначенная для пользователей, у которых приложение уже установлено, и позволяющая перенаправить их из поисковой системы обратно в приложение. “На мой взгляд, это не то, что подразумевает большая часть отрасли, когда речь идет о переходе с веб-сайта в приложение”.”
2. Веб-рекламный продукт, обеспечивающий прямой переход в App Store
Здесь используется веб-формат рекламы, а не UAC, благодаря чему пользователи попадают прямо в App Store через URL-адреса отслеживания MMP. Промежуточной целевой страницы нет. “Именно с этим сейчас экспериментируют многие маркетологи”.”
3. Веб-целевая страница, ведущая в приложение
Это перенаправляет пользователей на веб-страницу назначения — например, на викторину, длинную форму или страницу оформления заказа — прежде чем перенаправить их в App Store. Такой подход часто используют приложения с подпиской, чтобы избежать комиссий магазина.
Вторая версия — именно в ней сейчас сосредоточено наибольшее количество энергии.
“Вы вновь обретаете значительный контроль. По сути, вы проводите поисковую кампанию с использованием ключевых слов, и оценка эффективности становится гораздо проще — на этом этапе она практически детерминированная. Поэтому вы чувствуете себя гораздо увереннее в своих результатах”.”
Тем не менее, настройка не из простых. “Это сложная настройка”, — признала Эшли. “Здесь много шагов, и процесс может показаться довольно обременительным. Но как только всё заработает, результат того стоит”.”
Когда речь зашла о том, как на это может отреагировать Google, Эшли задумалась.
“Я полагаю, они бы предпочли, чтобы маркетологи оставались в рамках UAC, ведь это их продукт для мобильных устройств. Но, на мой взгляд, маркетологи отчаянно нуждаются в сочетании эффективности и прозрачности. Продукт iOS на платформе UAC оказался просто неэффективным. Люди пробуют разные способы использовать трафик из поиска Google и YouTube для iOS, и переход с веб-сайта в приложение — один из путей, который они сейчас исследуют”.”
Краткое руководство: ODM и ICM
| Продукт | Что это делает | Требуется настройка? | Где видно результат |
| ODM (измерение на устройстве) | Связывает клики по ссылкам с действиями в приложении с помощью собственных данных, таких как адрес электронной почты или номер телефона | Да, потребуется разработка | Только данные из собственных отчетов Google |
| ODM 2.0 | Использует сигналы, основанные на событиях, для улучшения моделирования Google | Нет, просто следите за обновлениями Firebase | Данные из отчётов самой компании Google; возможна косвенная выгода от SKAN |
| ICM (Интегрированная система измерения конверсий Google) | Делитесь данными о конверсиях по модели iOS от Google со своей MMP | Включить переключатель «Вероятностный режим» в настройках MMP | Вероятностная отчетность по методу MMP |
Основные выводы
ODM, ODM 2.0 и ICM — не самые яркие функции, но они являются весьма значимыми инструментами для всех, кто запускает рекламные кампании по приложениям iOS в Google. В совокупности эти инструменты отражают стремление Google восстановить доверие к системам измерения эффективности в эпоху после введения ATT.
Как говорит Эшли:
“ODM 1 требует разработки со стороны вашей команды, поэтому подходит не всем. ODM 2.0: вам не нужно ничего делать, кроме как убедиться, что вы используете правильную версию Firebase; результаты могут варьироваться. ICM: улучшенная отчетность по моделируемым конверсиям Google в вашей MMP; проверьте настройки MMP, чтобы убедиться, что эта функция включена”.”
Вот что нужно сделать прямо сейчас:
- ODM 1: Если вы разрабатываете приложение с подпиской, которое собирает адреса электронной почты или номера телефонов и работает в Search или на YouTube, оцените, оправдывает ли это затраты на разработку в вашей конкретной ситуации.
- ODM 2.0: Обновляйте SDK Firebase. Вот и всё.
- ICM: Проверьте настройки атрибуции MMP для Google и убедитесь, что вероятностное моделирование включено. Если оно не включено, вы теряете возможность получить точные отчеты.
- «Web-to-app»: Если вы являетесь разработчиком приложения по подписке и хотите добиться большей прозрачности в Google, вам стоит обратить внимание на этот формат, особенно на веб-рекламу, которая напрямую перенаправляет пользователей в App Store.
Если вы в последнее время не проверяли настройки атрибуции, сейчас самое время это сделать. Несколько простых проверок помогут вам получить гораздо более четкое представление о том, как на самом деле работают ваши кампании.
