Табарак Парача
Сегодня мы расскажем об истории успеха ГиперБорода, студии, занимающейся изданием мобильных игр в формате hyper-casual, и о том, как Tenjin помогает им в решении различных задач. Чтобы обсудить эту историю успеха, мы пригласили сооснователя и генерального директора Hyperbeard Алекса Козаченко.
Чтобы ознакомиться с кратким изложением примера, вы можете скачать PDF-файл ниже. Если вы хотите глубже погрузиться в то, чем поделился с нами Алекс, продолжайте читать.
Алекс, не хотите ли вы представиться?
"Конечно. Меня зовут Алекс Козаченко. Я являюсь генеральным директором компании HyperBeard. Мы являемся крупнейшим разработчиком и издателем мобильных игр в Мексике, с более чем 210 миллионами загрузок в Apple AppStore и Google PlayStore. Среди наших замечательных игр Кафе для кошек "Костер (запуск в мае 2023 года), Восхитительный дом и Карманная любовь. Мы специализируемся на милых казуальных играх, ориентированных на молодую, взрослую, женскую демографическую группу.
Лично я специализируюсь на бизнесе, продуктах и маркетинговой стратегии. Но, знаете, чтобы управлять компанией, нужно делать все понемногу".
Не могли бы вы рассказать нам немного больше о HyperBeard, о том, как вы начинали и с каких игр?
"Мы начали примерно в 2016 году. Наша первая большая игра называлась KleptoCats, которая стала вирусной. Это было наше знакомство с успешной игрой, а также с игрой, которую мы сами издали. Это многому нас научило. Мы не говорили, что будем делать милые казуальные игры для женской аудитории. Это просто превратилось в снежный ком, когда мы стали хорошо разбираться в этом пространстве и ориентироваться на конкретную аудиторию. Мы медленно двигались в этом направлении. В 2018 году мы начали заниматься издательской деятельностью, что привело к нам разработчиков с милыми казуальными играми. Так возникла бизнес-модель, которую мы используем по сей день.
Всего за последние 10 лет мы опубликовали 30 с лишним наименований книг. Почти все они были милыми или смежными. Наша самая большая игра, Adorable Home, получила 52 миллиона загрузок. Вторая по величине игра, Pocket Love, вышедшая в прошлом году (2022), за первый год набрала более 25 миллионов загрузок.
Нас около 65 человек по всему миру, в основном в Мексике. Мы также работаем в Южной Америке, Европе и Восточной Азии".
Какие инструменты маркетинговой или продуктовой аналитики вы использовали?
"Мы предпочитаем все делать довольно просто. Раньше мы использовали Unity (UGS) Analytics, но, как многие знают, они только что изменили свои цены, так что теперь мы перешли на Firebase Google Analytics. Мы не делаем многого, в основном смотрим на показатели удержания в первый день, седьмой день и тридцатый день, количество сеансов на пользователя, а затем настраиваем воронки, которые направлены на привлечение людей в игру, чтобы добиться высокого удержания в первый день, а предшественником этого является опыт онбординга.
В качестве MMP мы используем Tenjin - они наши основные. Также мы используем Singular. В качестве рекламного посредника мы также используем IronSource LevelPlay. В разные периоды прошлого мы создавали внутренние BI, но, честно говоря, глубокая инженерия - не совсем наша сильная сторона. Мы больше занимаемся контентом, впечатлениями от одиночной игры и т. д. И поэтому Tenjin очень приятно, что они смогли дополнить наши внутренние усилия, и наш BI, по сути, представляет собой Рост FullStack продукт, который они предлагают".
Говоря о Tenjin и Growth FullStack, есть ли какие-то конкретные функции, которые были наиболее ценными для HyperBeard?
"Нам нравится использовать DataVault. Исторически сложилось так, что мы просто использовали все, что было доступно на приборной панели, с тем MMP, который мы использовали. Но, очевидно, это довольно ограниченно. Приборная панель Tenjin великолепна, она дает много информации, но, очевидно, вы хотите выйти за ее пределы. DataVault позволяет нам это сделать. Он отлично подходит для отслеживания эффективности креатива, а также для анализа LTV портфеля. Мы являемся так называемым бутиковым издателем. Раньше их было много, а теперь не так много. Сейчас издатели в основном ищут действительно высокодоходные издания, на которые они могут получить более низкие CPI и покупать их в больших объемах. Что касается нас, то, оставаясь в рамках одной и той же тематики, мы смогли получить тонну органики из года в год. Мы являемся так называемым "бутиковым издателем", специализирующимся на определенном типе игр для определенного типа аудитории. Из-за этого у нас много пользователей между нашими играми, и нам очень трудно измерить финансовый эффект от этого. Мы знаем, что происходит, но в каком процентном соотношении или в каком виде - мы понятия не имели. Теперь, благодаря Tenjin, мы получаем информацию, которую можем экстраполировать на всю базу пользователей и учитывать в наших стратегиях UA, что позволяет нам позволить себе более высокие CPI и расти в масштабе".
В Tenjin вы используете агрегированный LTV, что является уникальной метрикой. Я хотел бы понять, чем, по вашему мнению, она отличается от решений, которые предлагают другие компании в отрасли?
"Было интересно, когда мы переходили с другого MMP. Очевидно, что отслеживание на уровне пользователя - это то, что люди склонны считать золотым стандартом, но проблема с отслеживанием на уровне пользователя заключается в том, что вся экосистема переходит на более ориентированную на конфиденциальность нормативную среду. И вы получаете все меньше и меньше данных. А пользователи, о которых вы получаете данные, не совсем репрезентативны для всего населения. Поэтому в ваших данных появляются дыры. Вы не знаете, точно ли он измеряет, что он измеряет, какие дыры в нем есть или сколько его не хватает. Нет реального источника правды, к которому можно было бы привязать эти данные, потому что вы видите только совокупные цифры. Сумма, которую вам платят ежедневно, или количество пользователей, которые скачивают игру, - вот ваши истинные источники правды. Поэтому для нас это было очень неприятно, потому что мы не только потеряли отслеживание на уровне пользователей, которые не предоставляют свои IDFA, что составляет большой процент пользователей на iOS. Но также все наши игры рассчитаны на смешанную аудиторию, что означает, что они совершенно безопасны для детской аудитории, которую мы определяем как 15 и младше. Перед всеми нашими играми стоит возрастной ценз, но проблема в том, что, как только вы это сделаете, вы вообще не сможете их отслеживать. Они не могут предоставить никакой персональной информации без согласия родителей. Поэтому, используя совокупный LTV, мы можем экстраполировать доходы всех пользователей и привязать их к реальному источнику правды. Таким образом, мы гораздо больше доверяем самим данным".
Как изменились ваши KPI с тех пор, как вы начали использовать Tenjin и Growth FullStack в течение некоторого времени?
"Мы давно хотели выйти на другие географические регионы. Мы знаем, что на наши игры есть спрос в других странах с относительно низким уровнем LTV, таких как Бразилия и остальные страны Южной Америки, а также страны Юго-Восточной Азии, такие как Вьетнам и Филиппины. Это те регионы, на которые мы хотим в конечном итоге нацелиться с помощью платного роста, но исторически это было очень сложно, потому что модели ценообразования, которые предлагают многие другие MMP, основаны на ваших загрузках. Так что вы не станете платить 3 цента за загрузку кому-то во Вьетнаме, если его LTV, вероятно, составляет около 3 центов. Так что мы с нетерпением ждем, когда Tenjin начнет работать в этом направлении. Мы еще не внедрили эту систему, но за последний квартал нам удалось увеличить расходы на рекламу примерно на 300%, что было очень здорово. В основном это касается наших игр Pocket Love, Adorable Home и, в некоторой степени, Campfire Cat Cafe. Мы также смогли увидеть, что наш ROAS вырос на 15 - 20%, что также позволило нам увеличить наши рекламные расходы".
Ранее вы упоминали, что вам нравится использовать DataVault - наше хранилище данных как сервис. Не могли бы вы рассказать немного подробнее о том, как вы его используете?
"Мы используем DataVault для сбора всей информации в Growth FullStack, чтобы проанализировать ее и посмотреть на LTV по всем нашим приложениям, как для Android, так и для iOS, а также агрегировать их между собой. Мы также изучаем эти данные на уровне кампаний. Это позволяет нам понять, откуда приходят пользователи в нашем портфолио в целом. Приходят ли они из Pocket Love, переходят в Adorable Home, а затем куда-то еще? Или они приходят через одну из наших небольших игр? Некоторые из игр, которые мы не ставим в приоритет, но они могут быть каналом для перемещения пользователей в нашем портфолио. И это дает нам понимание того, где мы должны тратить наши усилия по UA, сколько мы можем потратить на пользователей в каждом регионе, и это просто очень полезно. Именно на этом мы и сосредоточились в DataVault - на подходе LTV UA к портфелю. Это то, что мы все еще внедряем.
Мы только в этом году перешли на Tenjin, поэтому у нас ограниченный объем данных. Но очевидно, что если мы смотрим на удержание по всему портфелю, а не на удержание в рамках одной конкретной игры (большинство наших игр имеют удержание на 30-й день около 5% - это не очень хорошо, но и вполне средне для того пространства, в котором мы работаем). Но если мы смотрим на показатель удержания на 90-й день по всему портфолио, то если он будет ближе к 5% или 10%, мы сможем масштабировать гораздо больше, потому что сможем просто заключать контракты с пользователями по мере их появления".
Вместе с DataVault вы также используете Growth FullStack - наш продукт для создания автоматизированных конвейеров данных и пользовательских информационных панелей. Как Growth FullStack участвует во всем этом?
"У нас нет большого количества инженеров по обработке данных, которые умеют пользоваться Tableau и другими инструментами. Рост FullStack позволил нам визуализировать все. Сортировать таблицы и извлекать нужные нам данные, а затем сосредоточиться на конкретных областях, которые мы хотим проанализировать в данный момент. На данный момент это в основном США и англоязычные страны первого уровня. В конечном итоге мы хотим посмотреть, где возможности для UA наиболее велики в процентном отношении, потому что они могут быть не в США. США - наш основной рынок, именно там мы получаем большую часть выручки, но это также связано с тем, что США обладают большой покупательной способностью, и в США живет много людей. Но мы можем обнаружить, что в Малайзии у нас есть портфельный LTV-бум 200% ROAS, и именно там нам следует потратить много времени и усилий. Потому что, несмотря на то, что пользователи на душу населения не так ценны, они чрезвычайно прибыльны. Именно на такие данные мы обращаем внимание, а Growth FullStack позволяет нам все это визуализировать".
Я считаю, что портфель LTV, он же кросс-промо LTV, был одним из самых важных примеров, над которыми мы с вами работали. Не могли бы вы рассказать нам немного больше о том, как мы смогли решить эту проблему для вас?
"Приятным моментом стало то, что Tenjin смогла сделать индивидуальную работу, чтобы получить все данные, которые поступают в DataVault, а затем перенести их в Growth FullStack, чтобы помочь нам в визуализации. Потому что, как я уже сказал, это не те ресурсы, которые у нас исторически были в штате. В прошлом мы работали с разными людьми, но собрать все это воедино очень сложно. Поэтому иметь все это в одном месте и компанию, которая хорошо разбирается в этом инструменте и может помочь визуализировать его, очень важно для нас.
Если говорить о конкретных цифрах, то, например, сейчас у нас есть только около 90 дней анализа портфеля. Но в некоторых играх, таких как Adorable Home, мы наблюдаем подъем в 35%. Это означает, что если мы покупаем пользователя в Adorable Home, то для безубыточности ему не нужно достигать ROAS в 100%, ему нужно на 35% меньше, потому что он будет компенсировать эти 35% по всему портфолио по мере продвижения. Таким образом, это позволяет нам масштабироваться. Вместо того чтобы покупать пользователей по $1, мы можем покупать их по $1.30, что открывает совершенно другой уровень. Мы видим это во всех наших играх. Поэтому нам не нужно выпускать игры, которые являются многомиллионными хитами. Мы можем выпускать игры, которые добавляют новые возможности. И пока они привлекают новых пользователей, что все наши игры делали в прошлом, они пополняют общую портфельную долину".
Есть ли у вас совет для других команд, которые рассматривают возможность использования Tenjin или Growth FullStack?
"Я бы определенно сказал, что прежде чем приступать к работе, нужно четко представлять себе задачи, которые вы пытаетесь решить. Потому что эффективно можно построить что угодно. Я бы хотел подходить к этому итеративно, например, раз в две недели проводить анализ того, что у вас есть, а затем выяснять, какие новые вопросы появляются, и есть ли смысл встраивать их. Что я вижу в Tenjin, так это то, что они будут работать с вами и помогут вам создать это как часть их пакета Enterprise. И это оказалось для нас очень полезным. Это действительно ускорило нашу возможность получить эту информацию и начать ее использовать. Вы определенно хотите подумать, прежде чем переезжать, но также не обязательно, чтобы все было идеально. Вначале все будет неидеально, со временем вы будете делать итерации, как это происходит с любой мобильной игрой или продуктом, и это совершенно нормально. Получайте информацию, просите больше информации и продолжайте двигаться вперед".
