Роман Гарбар
14 изменений 2021 года (iOS) кардинально изменят бизнес по всему миру. Несмотря на то что эти изменения начнутся уже совсем скоро, пока нет единого мнения о том, как будет выглядеть маркетинговая аналитика. Сегодня я расскажу о мифах, которые обсуждают издатели, и поделюсь своей оценкой ситуации с соответствующими рекомендациями.
1) Подход «закрывать глаза»: ничего не изменится
Все признаки указывают на радикальные изменения. Вот лишь несколько примеров из области маркетинговой аналитики:
- Охват сетей SAN (Self Attributing Networks) уже сокращается (источник: MADV – IDFA0: время пришло)
- Цены на услуги по определению источника трафика изменятся (источник: MMP должны прекратить взимать плату за атрибутированные установки)
- Доходы от рекламы сократятся (источник: Проект FAN 50%: снижение доходов от рекламы после внесения изменений в версию iOS 14)
- Поведение пользователей изменится (источник: Как iOS14 может повлиять на поведение потребителей в мобильной среде)
Не все SAN-сети успеют интегрировать SKAdNetwork к моменту вступления в силу новых изменений iOS 14. Если они продолжат отслеживать пользователей по IDFA, это приведет к тому, что издатели будут фиксировать примерно на 80% меньше пользователей, приписанных к их приложениям.
Рекомендация: Убедитесь, что вы знаете, какой тип атрибуции поддерживают ваши рекламные сети. Некоторые рекламные сети уже поддерживают SKAdNetwork, но для получения доступа к этой функции вам необходимо связаться со своим менеджером по работе с клиентами. Когда наступит срок iOS 14, не забудьте внести необходимые изменения в свою стратегию привлечения пользователей.
2) Доля пользователей, давших согласие на использование ATT, будет достаточно высокой, чтобы использовать IDFA
Наши расчеты показывают, что что лишь 20% пользователей дадут согласие на отслеживание своей активности. Сообщество MobileDevMemo считает, что на том же уровне, если не ниже; прогнозируемые показатели согласия на получение уведомлений составляют от 10 до 19%. Сомнительно, что издатели смогут значительно улучшить эти показатели с помощью механизмов внутри приложения. Кроме того, существуют опасения, что дополнительные всплывающие окна ухудшат пользовательский опыт.
Рекомендация: Планируя технологический стек на 2021 год, будьте готовы к миру, в котором IDFA больше не существует.
3) Каждый будет указывать авторство с помощью отпечатков
Определение источника на основе «отпечатков» основано на IP-адресе и других параметрах, которые включены в пользовательский агент. Некоторые издатели начали преподносить это как новый вид “вероятностной атрибуции”, просто заменив старую терминологию новыми терминами. Будьте внимательны к тому, как это понимается, и уточняйте, что на самом деле означает термин «вероятностная».
Еще два момента, о которых следует помнить, когда речь заходит об атрибуции по отпечаткам пальцев:
- В настоящее время идентификация по отпечаткам является единственным способом, с помощью которого издатели могут отнести мобильных пользователей, перешедших из веб-версии, к источникам приложений.
- Такие социальные сети, как Facebook, Google, Snapchat и другие, скорее всего, перейдут на SKAdNetwork и откажутся от использования отпечатков пальцев. Поэтому издателям придется согласовывать свои данные, полученные с помощью различных методов атрибуции.
Нам придётся подождать, чтобы увидеть официальную реакцию Apple, когда в 2021 году будут выпущены обновления iOS 14.
Наша рекомендация: Будьте осторожны с переработанной старой терминологией. Подготовьте рекламный микс, который не будет состоять исключительно из рекламных сетей, использующих только атрибуцию по отпечаткам.
4) Привязка через идентификатор пользователя третьей стороны
Со стороны Apple не поступало никаких указаний на то, что идентификаторы сторонних разработчиков будут разрешены для отслеживания действий пользователей между приложениями разных издателей. Существует высокая вероятность того, что ваши игры будут отклонены, если вы собираетесь использовать этот метод или внедрить SDK, который в фоновом режиме использует данную технологию.
Компания Apple недавно обновила свой Условия конфиденциальности App Store, что свидетельствует о том, что наличие идентификатора третьей стороны, который отслеживается на всех сайтах издателей, будет НЕ быть принято. Пользователи должны дать явное согласие через ATT на то, что их данные могут быть переданы независимо от того, какой идентификатор будет использоваться для сопоставления при установке.
Слайд из презентации на WWDC 2020
Наша рекомендация: Используйте сторонние идентификаторы исключительно для внутреннего анализа приложения и не пытайтесь применять их для атрибуции между приложениями разных издателей.
5) Атрибуция с помощью IDFV
IDFV должно использоваться для атрибуции пользователей внутри приложений, принадлежащих одному и тому же издателю. Его нельзя использовать для обычной атрибуции между приложениями разных издателей. Это прямо указано в Документ Apple «Использование данных и конфиденциальность».
Пример:
- Пользователь видит рекламу в приложении APP_PUB1, и его IDFV равен IDFV_APP_PUB1.
- Они нажимают на рекламу.
- Они устанавливают и запускают приложение APP2, и их IDFV — IDFV_APP_PUB2.
Здесь нет общего идентификатора, по которому можно было бы выполнить сопоставление. Именно поэтому IDFV работает только в случае перекрестного продвижения (оба приложения принадлежат одному и тому же поставщику в магазине приложений).
Наша рекомендация: Используйте IDFV только для кросс-промо-кампаний.
1) Моделирование маркетингового микса
Моделирование маркетингового микса представляет собой аналитический подход, в котором используются исторические данные, такие как данные синдицированных систем учета продаж и внутренние данные компаний, для количественной оценки влияния различных маркетинговых мероприятий на объем продаж (источник: Википедия)
Главный недостаток этого подхода заключается в том, что для сбора данных, достаточных для получения практических выводов, требуется значительное время. Кроме того, данный подход не предусматривает отслеживание ключевых показателей по когорте, таких как ROI.
Крупные издатели традиционно используют его для оценки эффективности своих телевизионных кампаний и других видов брендового маркетинга. Что касается перфоманс-маркетинга, то этот подход не подходит, поскольку командам по привлечению пользователей (UA) необходимо быстро принимать решения.
2) SKAdNetwork
SKAdNetwork — это новая платформа, разработанная компанией Apple для обеспечения атрибуции с уделением большего внимания вопросам конфиденциальности.
Прежде всего, обязательно ознакомьтесь с руководством, которое мы подготовили совместно с Кевином Браво— Руководство для издателей по версии iOS 14 без MMP. В ней подробно объясняется, как работает SKAdNetwork.
Во-вторых, убедитесь, что вы понимаете, как работает отчетность SKAdNetwork. Это совершенно иной подход по сравнению с тем, к чему привыкли разработчики сегодня. Например, такие методы, как анализ когорт, уходят в прошлое. Подробнее в Обучение Tenjin — переосмысление методов аналитики для Google и Facebook).
Предупреждение: Описанный ниже подход разработан компанией Tenjin и предоставляется исключительно клиентам Tenjin.
3) Моделирование атрибуции
Моделирование атрибуции – подход к атрибуции, при котором источник пользователя определяется на основе нескольких сигналов. Пользователи не привязываются к кампании с вероятностью 100% (детерминированно). Один пользователь может быть отнесен к нескольким кампаниям. Для каждой кампании устанавливается своя вероятность в процентах, зависящая от силы полученных сигналов атрибуции.
Данные модели атрибуции согласовываются с данными о пользователях, атрибуция которых осуществляется с помощью детерминистической атрибуции. Другими словами, вам не нужно использовать несколько информационных панелей для анализа данных, как это требуется при использовании решений других MMP.
Моделирование атрибуции предполагает использование SKAdNetwork в качестве одного из основных источников данных для определения атрибуции.
Благодаря моделированию атрибуции издатели сохраняют показатель ROI по когорте и ранее доступные параметры.
Недостатком по сравнению с текущей системой атрибуции является то, что данные станут доступны только через 24 часа. Это связано с ограничениями отчетности SKAdNetwork, которые объясняются здесь.
В заключение компания Tenjin рекомендует вам самостоятельно изучить вопрос при выборе типа атрибуции, который лучше всего подойдет именно вам. Будьте откровенны и не стесняйтесь задавать своему MMP неудобные вопросы. Если у вас есть вопросы к нам, напишите нам по адресу info@tenjin.com.
