Tabarak Paracha
Quando é que faz sentido concentrar-se no LTV por utilizador em vez do ROAS?
Porque é que o tempo até à rentabilidade (TTP) é uma das métricas mais importantes para a sua empresa?
O nosso CEO e cofundador, Christopher Farm, aborda estas questões e partilha estratégias eficazes para otimizar as suas campanhas publicitárias como convidado no podcast App Masters, apresentado por Steve P. Young.
Um novo programador de aplicações fixa-se frequentemente nos downloads como principal métrica após o lançamento na App Store. Embora os downloads possam ser uma métrica apelativa, ao longo do tempo, aprendi que, se quiser criar uma aplicação sustentável, é crucial concentrar-se desde o início em atrair utilizadores que estejam dispostos a pagar.
Por isso, as instalações são boas, porque, até certo ponto, precisa de utilizadores. Mas, na verdade, é melhor concentrar-se nos utilizadores que geram receitas para si. Costumo encorajar os nossos clientes a descobrirem, desde o início, quais os utilizadores mais rentáveis.
A primeira questão (para os gestores de UA) é se conseguem obter utilizadores pagantes e a segunda é se conseguem medir o valor do tempo de vida (LTV) desses utilizadores. O Lifetime Value significa literalmente, ao longo do tempo de vida de um utilizador, quanto ele acaba por gerar em receitas para si. Verá etiquetas no LTV, como "Dia 7", que significa o grupo de utilizadores que duraram 7 dias no seu tempo de vida até agora.
Como pode ver no diapositivo acima, tudo é coorteado pela hora da instalação. Assim, se, por exemplo, no dia 1 de janeiro conseguir 100 utilizadores, esses 100 utilizadores permanecerão nessa coorte de 1 de janeiro. Portanto, o LTV é apenas a quantidade de dinheiro que cada uma dessas coortes gera nesse período de tempo.
Uma coisa que notará é que o LTV está sempre a aumentar, uma vez que é um número acumulado ao longo de um período de dias. A razão para a curva é, normalmente, porque os utilizadores estão a perder ou a pagar menos ao longo do tempo. Assim, a cada dia que passa, haverá menos interação com a sua aplicação. De vez em quando, vemos o inverso, com uma curva linear ou exponencial, o que significa que os utilizadores gastam mais ao longo do seu tempo de vida. Mas o cenário típico nos jogos é que o jogo tende a tornar-se cada vez menos interessante ao longo do tempo. O objetivo é descobrir como fazer subir esta curva, quer seja através do seu produto ou de actividades de marketing.
Considere um cenário em que executou a Campanha A e a Campanha B no Meta, com a Campanha B a produzir um resultado inferior Retorno dos gastos com publicidade (ROAS). A partir daqui, pode inferir que os utilizadores adquiridos através da Campanha A são provavelmente mais adequados para a sua aplicação do que os da Campanha B. Isto pode levá-lo a questionar se a Campanha A visava um grupo demográfico diferente, como os homens, enquanto a Campanha B visava as mulheres. Para refinar sua estratégia, configure suas campanhas para fazer um teste A/B dessas hipóteses. Ao criar campanhas variadas, pode visar diferentes mentalidades de utilizador, ajudando-o a compreender melhor o que apela ao seu público e porque é que este se envolve com a sua aplicação.
O ROAS é simplesmente o rácio entre o LTV e os gastos, indicando a quantidade de receitas que está a gerar em comparação com o custo de aquisição de utilizadores. Conforme apresentado no diapositivo acima, o LTV pode ser gerado através de vários canais, como compras na aplicação, subscrições e receitas de anúncios, enquanto as despesas são normalmente geradas a partir de redes de anúncios. Para otimizar o desempenho, é essencial comparar os dados de LTV entre as diferentes redes de anúncios às quais está a atribuir o seu orçamento.
Nos diapositivos anteriores, apresentámos dados agregados. No entanto, é crucial considerar também as métricas por utilizador. Por exemplo, na Campanha B acima, você atinge o ponto de equilíbrio no Dia 30, quando seu custo por instalação (CPI) é igual ao LTV do dia 30 por utilizador. Em contrapartida, a campanha A atinge o ponto de equilíbrio entre o dia 7 e o dia 30, permitindo-lhe recuperar o seu investimento mais rapidamente. Este facto é significativo porque, uma vez atingido o ponto de equilíbrio e recuperados os custos, pode reinvestir esse dinheiro na campanha, acelerando o seu crescimento para além do que seria possível de outra forma.
Veja o vídeo acima para conhecer a história completa.
