Tabarak Paracha
什么时候该更应该关注每位用户的LTV而不是ROAS？
为何实现盈利的时间周期（TTP）被视为企业至关重要的指标之一？
我们的CEO兼联合创始人Christopher Farm近期受邀参加了App Masters的播客节目。在这期博客中，Christopher和App Masters的创始人Steve P.Young在节目中解答了以上问题并讨论了他们在优化广告计划方面的经验和策略。 App Masters是一家移动应用营销机构，致力于帮助各类应用实现更快、更具成本效益的增长。App Masters的创始人Steve在业内深耕多年，除了服务过各类应用开发者外，他创办的博客和YouTube频道还采访过行业内的顶级人物，包括Shazam、Crossy Road、Mafia Wars和Color Switch的联合创始人等，为处于各个阶段的应用开发者提供了宝贵的行业见解。
一家新的开发者在应用商店上成功发布应用后，往往会将下载量作为主要指标。虽然下载量是一个不错的跟踪指标，但随着时间的推移，如果您想要打造一款真正能够持续发展的App，那么您需要在早期就把重心放在吸引愿意付费的用户身上。
提高下载量是好事，因为应用确实需要拥有很多用户才能实现效益。但是我们应该更加关注哪些用户愿意付费，创造更多的经济效益。我倾向于鼓励我们的客户尽早找出那些最能有付费意愿的用户群体。
对于用户获客经理来说，他们面临的首要问题就是如何吸引到那些愿意付费的用户，其次则是评估并量化这些用户的 生命周期价值LTV 。LTV用户终身价值是指用户在其整个生命周期内或在指定的时间段内为应用开发者带来的收入。例如，类似七日LTV这种指标就整合了下载应用后7天内用户带来的收入。
如上图所示，所有事件都是按照安装时间进行分组的。假如在1月1日当天，你获取到了50名用户，那么这50名用户将会被归入1月1日这个用户群组中，而1月2日获取的50名用户将被分到1月2日这个群组中。因此，LTV对应着每个群组在特定时间段内所创造的收益总额。
你会注意到一件事，LTV曲线永远是上升的，因为它是一定时间段内累计的价值。但曲线的上升逐渐变得平缓，这是因为随着时间的推移，用户要么流失了，要么在减少付费。因此，每过去一天，使用你的App的人数就会减少一些。当然，我们也常常会看到相反的情况，那就是出现线性或者指数曲线，这说明用户在他们的生命周期内的消费水平有所上升。不过，对于游戏应用来说，它们的特点通常是像上图一样，随着时间的推移，游戏的吸引力会逐渐降低。我们的研究重点在于探讨如何通过改进产品或加强市场营销力度让曲线上升更多。
假设您在Meta平台上同时开展了广告计划A和广告计划B，但是广告计划B的 广告支出回报率（ROAS）相对较低。从这个角度来看，从广告计划A中获得的用户可能更适合你的App。这可能会让你产生疑问，难道这两个广告计划触达了不同的用户群体所以产生了不同的效果吗？比如Campaign A触达了更多男性用户而Campaign B触达了更多女性用户。为了完善您的策略，您可以对上述假设进行A/B测试。通过设计不同类型的营销活动来了解哪些因素能够吸引你的目标用户，并让他们持续使用你的App。
ROAS是LTV与花费成本之间的比例，用来衡量获取用户付出的成本，您从中获得了多少收益。就像上图展示的那样，LTV可通过多种途径获得，例如应用内购买、订阅以及应用内广告收入等；而投入成本则主要是花费在广告渠道上。为了提高绩效表现，您需要在各个广告渠道中对比LTV数据，来合理分配预算。
前面的几张图已经给大家展示了整体数据。但是，每个用户的指标也是至关重要的，都是值得深入研究的关键因素。例如，在上述广告计划B中， 每次安装成本（CPI） 等于每个用户前30天的LTV，说明您将在第30天实现收支平衡。同时，另一个广告计划A则在第7天和第30天之间达到收支平衡，可以使您能够更快地收回投资。这一点很重要，因为只要你成功地实现了收支平衡、收回了成本，你就可以把这些钱再拿去做更多的市场推广活动，这样就能让业务发展得更快。
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