タバラク・パラチャ
ROASではなく、ユーザーあたりのLTVを重視する意味があるのはどのような場合か？
なぜ収益化までの時間（TTP）がビジネスにとって最も重要な指標の一つなのか？
弊社CEO兼共同創業者Christopher Farmが、Steve P. Youngがホストを務めるポッドキャスト「App Masters」のゲストとして、これらの質問に答え、広告キャンペーンを最適化するための効果的な戦略を紹介します。
新しいアプリ開発者は、App Storeでローンチした後、ダウンロード数を主要な指標として固定することが多い。ダウンロード数は魅力的な指標ではあるが、持続可能なアプリの構築を目指すのであれば、お金を払ってくれるユーザーを惹きつけることに早くから注力することが重要であることを、私は長い時間をかけて学んできた。
つまり、インストールは良いことで、ある程度はユーザーが必要だからだ。しかし、実際にはどのユーザーが収益を上げてくれるかに焦点を当てたいものです。私は、どのユーザーが最も収益性が高いかを早い段階で見極めるよう、お客様に勧めています。
UAマネージャーにとっての）最初の疑問は、有料ユーザーを獲得できるかどうかであり、2つ目の疑問は、それらのユーザーの 生涯価値（LTV） を測定できるかどうかである。ライフタイムバリューとは、文字通り、ユーザーの生涯にわたって、そのユーザーが最終的にいくら収益を上げてくれるかを意味する。LTVには 「Day 7 」のようなタグが見られますが、これはこれまでの生涯で7日間続いたユーザーのコホートを意味します。
上のスライドでお分かりのように、すべてはインストールされた時期によって分類されます。例えば、1月1日に100人のユーザーを獲得した場合、その100人のユーザーは1月1日のコホートに留まります。つまり、LTVとは、それぞれのコホートがその期間にどれだけの収益を上げたかということです。
LTVは日数の累積であるため、常に上昇していることに気づくだろう。カーブを描く理由は、通常、時間の経過とともに、ユーザーの利用が減少するか、課金が減少するためです。つまり、日を追うごとに、アプリとのインタラクションが減っていくのです。その逆で、直線的または指数関数的なカーブを描くこともあります。しかし、ゲームにおける典型的なシナリオは、時間が経つにつれてゲームの面白さが薄れていくというものだ。製品であれ、マーケティング活動であれ、このカーブをより高くする方法を見つけることが全体の目標です。
MetaでキャンペーンAとキャンペーンBの両方を実施し、キャンペーンBの方が 広告費用利益率（ROAS）。が低かったというシナリオを考えてみましょう。このことから、キャンペーンAで獲得したユーザーは、キャンペーンBで獲得したユーザーよりもアプリに合っている可能性が高いと推測できます。このことから、キャンペーンAは男性、キャンペーンBは女性といった異なる層をターゲットにしているのではないかと疑問に思うかもしれません。戦略を洗練させるには、これらの仮説をA/Bテストするためにキャンペーンを設定します。様々なキャンペーンを作成することで、異なるユーザーマインドセットをターゲットにすることができ、オーディエンスにとって何が魅力的で、なぜ彼らがあなたのアプリにエンゲージするのかをより理解するのに役立ちます。
ROASは、単純にLTVと支出の比率であり、ユーザー獲得コストと比較してどれだけの収益を上げているかを示す。上のスライドにあるように、LTVはアプリ内課金、サブスクリプション、広告収入など様々なチャネルから生み出され、一方、支出は一般的に広告ネットワークから生み出されます。パフォーマンスを最適化するには、予算を割り当てている異なる広告ネットワーク間でLTVデータを比較することが不可欠です。
これまでのスライドでは、データを集計して紹介してきました。しかし、ユーザーごとの指標も考慮することが重要です。例えば、上記のキャンペーンBでは、 平均インストール単価（CPI) が30日目にイーブンになります。ユーザーあたりのLTVが30日目に等しくなります。対照的に、キャンペーンAは7日目と30日目の間に損益分岐点に達するため、より早く投資を回収することができる。損益分岐点を超えてコストを回収すれば、その資金をキャンペーンに再投資することができ、他の方法では不可能なほど成長を加速させることができるため、これは重要なことです。
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