Издание мобильных игр претерпевает резкую смену парадигмы, и в центре этого процесса находятся казуальные игры.
Характеризующиеся коротким циклом вовлечения, низким уровнем удержания и монетизацией на основе рекламы, гиперказуальные игры представляют собой разительный отход от китообразных, ориентированных на IAP, тентовых экономик, традиционно встречающихся в жанрах социального казино и build & battle. Этот новый издательский подход, который позволил таким новаторам, как Вуду привлечь внимание инвесторов на сумму около $200 миллионов.Это продукт дисциплинированного, основанного на данных подхода к росту. Объединив традиционно разрозненные методы привлечения пользователей и монетизации мобильной рекламы, специалисты по анализу данных создают эффективные двигатели роста для одних из самых прибыльных портфелей приложений в мобильной индустрии.
Издатели казуальных игр, часто опирающиеся на одну игровую механику, могут поддерживать высокую частоту релизов, выпуская до 5-10 игр в месяц. В результате в последние годы стало привычным видеть, что в лучших бесплатных чартах магазина приложений доминируют почти исключительно казуальные игры. Самые успешные из них отличаются интуитивно понятным дизайном, гармонично сочетающимся с возможностями мобильного оборудования, и предлагают игрокам удовлетворительные "перекусы", идеально подходящие для игр на ходу. Из-за неглубокого геймплея CPI для казуальных игр традиционно гораздо ниже, но и показатели удержания тоже, поэтому перед издателями стоит задача создавать продукты, которые быстро активируют пользователей и в то же время обеспечивают достаточный уровень инвестиций, чтобы игроки оставались здесь достаточно долго для монетизации.
Для большинства успешных игровых экономик последних пяти лет доход сводился примерно к 80% IAP и 20% in-app рекламы. В результате бизнес-процессы развивались таким образом, что продукт, маркетинг и монетизация рекламы часто работали изолированно. Продуктовые отделы, ответственные за разработку "липких" и прибыльных игровых экономик, которые обеспечивали большую часть доходов, часто получали больше места за столом принятия решений. Монетизация рекламы и UA были низведены до статуса младших партнеров, что привело к низкому/отсутствию доступа к инженерным ресурсам и сделало практически невозможным разработку эффективных систем роста. Издатели, использующие стратегии гиперказуальных публикаций, быстро осознали абсолютную необходимость согласования целей отделов, поставив специалистов по анализу данных во главу угла, когда речь идет о монетизации портфеля.
Источник: Презентация State of Mobile, Mobiledevmemo - Eric Seufert, сентябрь 2017 г.
Для успешных гиперказуальных издателей монетизация рекламы больше не является одномерным стремлением BD найти наилучшего партнера по доходам от рекламы. Речь идет об оптимизации всего цикла роста для создания положительной обратной связи по доходам, включая:
- Выбор оптимальных сетей и источников трафика
- Нацеливание на нужные сегменты аудитории
- A/B-тестирование рекламного креатива
- Баланс между рекламой в приложении и удержанием
- Соотнесение поведенческих событий с доходами
- Эффективная практика перекрестного продвижения
Благодаря сотрудничеству с некоторыми из лучших мировых издателей, специализирующихся на гиперказуальной рекламе, команда Tenjin data-science-as-a-service смогла выявить ряд лучших рекламных практик, которые могут пригодиться любому издателю, работающему над портфелем гиперказуальных изданий:
Форматы объявлений
Баннеры и игровые рекламные форматы обычно дают более низкие показатели вовлеченности из-за меньшего времени сессии, и их следует избегать. Вознаграждаемая видеореклама легко интегрируется в игровой процесс в качестве механики получения дополнительных жизней или валюты и способна приносить хороший CPM. Невознаграждаемые межпрограммные объявления лучше всего использовать для тех пользователей, которые не захотели участвовать в вознаграждаемых объявлениях после того, как им была предоставлена такая возможность. Если возможно, проведите A/B-тестирование межстрочных объявлений без вознаграждения и с вознаграждением, чтобы найти идеальную частоту для минимизации оттока. Отслеживайте вовлеченность в видео с вознаграждением на уровне пользователей, чтобы выявить "китов" видео (100+ просмотров), которые станут идеальными кандидатами на перекрестное продвижение.
Варианты посредничества
Издатели, пользующиеся услугами партнера-посредника, могут рассчитывать на MoPub для интерстициальной рекламы и Fyber/Ironsource для видео с вознаграждением. Обязательно проверьте eCPM и коэффициент заполнения на ваших ключевых рынках и сделайте правильный выбор между посредничеством "черного ящика" и полным контролем. Убедитесь в наличии опций кросс-продвижения и настаивайте на доступе к данным на уровне пользователей. Собственные посреднические предложения представляют собой очевидный компромисс между накладными расходами и контролем/доступом к данным, который может оказаться нецелесообразным для небольших пабов. Отказ от посредничества в пользу эксклюзива может иметь свои преимущества, но его следует проводить только в том случае, если рекламодатель может предоставить полный доступ к данным. Если эксклюзивность кажется вам подходящим вариантом, обязательно прочтите этот прекрасный пост в блоге о том, как Space Ape в партнерстве с Unity Ads создала двигатель роста, работающий на рекламе.
Показатели эффективности
Наконец, существует ряд традиционных передовых методов издательской деятельности, которые для гиперказуальных издателей не менее актуальны, чем для традиционных. Классические показатели эффективности рекламы, такие как eCPM, ARPDAU, удержание и ROAS, все еще должны занимать важное место в сознании современных маркетологов роста. Не забудьте также сделать осознанный выбор между относительным и абсолютным отслеживанием удержания, особенно если учесть, что большинство пользователей гиперказуальной рекламы удерживаются всего 3-7 дней. Не забывайте также использовать все преимущества пользовательских событий для оптимизации рекламы в Facebook и отслеживать влияние перекрестного продвижения на ценность пользователей.
В совокупности эти передовые методы позволяют специалистам по анализу данных вести издателей казуальных игр к успеху, порождая новый вид издательского бизнеса, который уже начал нарушать статус-кво. Мы, компания Tenjin, являясь поставщиками ведущей инфраструктуры данных для роста мобильной индустрии, рады быть частью этого процесса. Наш пакет для мобильного маркетинга упрощает отслеживание расходов и отчетность о доходах, предлагая маркетологам полное представление о рентабельности их рекламы, позволяя специалистам по анализу данных создавать мощные двигатели роста с минимальными накладными расходами. Чтобы узнать больше, свяжитесь с нами.
Хотите узнать больше о мире гиперказуальных игр? Загляните в наш Гиперказуальные игры - полное руководство для разработчиков в нашем блоге сегодня!
