Санни Ча
Март 7, 2019
В последние недели в нашей отрасли развернулась активная дискуссия вокруг отслеживания рекламных доходов на уровне пользователя.
Легко понять ажиотаж: для разработчиков приложений, которые полагаются на монетизацию мобильной рекламы, интуитивно понятно, что это будет Святой Грааль анализа данных о доходах от рекламы. Интуиция позволяет точно рассчитать LTV рекламного дохода для каждого приобретенного пользователя. Есть надежда, что это позволит разработчикам более надежно прогнозировать доходы и применять сложные стратегии, которые иначе были бы невозможны.
Дело в том, что существует несколько основных технических барьеров, препятствующих точности 100% при составлении отчетов о доходах от рекламы на уровне пользователей. Самое большое из них заключается в том, что Рекламные сети, обслуживающие приносящие доход объявления, должны предоставлять разработчикам (включая такие решения, как партнеры-посредники) доступ к данным о конверсии и ставках на уровне пользователей.
Например, если рекламодатель платит сети и издателю на основе CPI, а установка/конверсия после клика по объявлению так и не происходит, издатель и сеть не получают денег (доход от рекламы). Сегодня максимум, что может знать третья сторона, - это впечатление или клик. Ни один сторонний поставщик решений не имеет доступа к данным о конверсии/установке, чтобы знать, будут ли произведены выплаты (где генерируется рекламный доход). Единственная организация, которая знает данные о конверсии, - это сеть, работающая с рекламодателем.
В результате поставщики решений со всех сторон отрасли разработали свои собственные модели решения этой проблемы, но факт остается фактом. в настоящее время не существует полностью точного, стандартизированного подхода. Пока данные о конверсии и ставках не станут доступны всем сторонам, оценка является единственной альтернативой доходам от рекламы на уровне пользователя. В идеале доход от рекламы на уровне пользователя должен отслеживаться путем привязки данных о доходе к конкретному идентификатору устройства, но с различными типами ставок и требованиями к конверсии для выплат рекламодателям. Прозрачность не вполне возможна в сегодняшней экосистеме.
Доходы от рекламы на уровне пользователей все еще оцениваются
Отслеживание доходов от рекламы на уровне пользователей - не новая концепция. Несколько компаний, занимающихся мобильной атрибуцией и аналитикой, предлагают те или иные варианты этой услуги. Проблема в том, что эти решения не согласуются друг с другом. они основаны на собственных оценках. Не обманывайтесь. Пока данные на уровне заявки не доступны третьим лицам, вам нужна внутренняя согласованность оценок между вашими командами.
Реальность такова, что Только рекламные сети, которые обслуживают рекламу напрямую от рекламодателя, имеют доступ к данным о доходах, которые можно распределить на уровне пользователя. Проще говоря, если конверсия должна произойти, только сеть рекламодателя имеет полное представление о событии конверсии и может доставить доход клиенту. Все остальные стороны имеют:
- Агрегированный доход от рекламы в сетях (Facebook, Google, IronSource, Tapjoy и др.)
- Количество событий приложений, сгенерированных каждым мобильным пользователем, сгруппированных по источникам рекламы
Эти источники данных не могут обеспечить сравнение доходов на одного пользователя в соотношении 1:1, но их достаточно, чтобы восполнить пробелы в знаниях с помощью алгоритмической модели. Мы уже видели более 10 подходов к подсчету, которые рекламируются как "доход от рекламы на уровне пользователя".
Проблемы начинаются, когда издатель не согласует расчеты сметы. Если вы используете два разных расчета сметы от разных поставщиков, путаница неизбежна. В этом случае вы не сравниваете яблоки с яблоками, что может привести к неверным бизнес-решениям.
Существует ли идеальное решение?
Несмотря на то что оценки не идеальны, они достаточно хороши, чтобы генерировать огромную прибыль от инвестиций. Поскольку Tenjin работает с данными всех этих сторон, внутренние исследования показали, что разница между моделями оценок составляет менее 10%, что говорит о том, что в моделировании не требуется особой оптимизации. Фактически, невозможно даже сказать, какая оценка "более" точная - ведь вы сравниваете две оценки.
В настоящее время мобильная индустрия недостаточно развита, чтобы поддерживать универсальное отслеживание доходов от рекламы на уровне пользователя. Пока рекламные сети, выплачивающие издателям доход от рекламы, не смогут делиться фактическими данными о конверсиях на уровне пользователей (а также ставками, связанными с этими конверсиями), индустрия будет вынуждена оценивать.
Наш совет: Выберите систему и процесс, которые внутренне последовательны и надежны. Последовательность ведет к более стабильному выполнению ваших бизнес-целей. Если вы не разбираетесь во внутреннем устройстве смет и не знаете, как решать проблемы и расхождения, придерживайтесь простоты и внутренней последовательности. Гораздо эффективнее поддерживать стандартные и понятные для всех команд бизнес-процессы.
