Thanh Xuân
Ngày 7 tháng 3 năm 2019
Trong những tuần gần đây, ngành của chúng ta đã chứng kiến một cuộc thảo luận sôi nổi xoay quanh vấn đề theo dõi doanh thu quảng cáo ở cấp độ người dùng.
Không khó để hiểu được sự hào hứng này: đối với các nhà phát triển ứng dụng phụ thuộc vào việc kiếm tiền từ quảng cáo di động, đây rõ ràng là “Chén Thánh” trong phân tích dữ liệu doanh thu quảng cáo. Nhờ trực giác này, các nhà phát triển có thể tính toán chính xác giá trị trọn đời (LTV) từ doanh thu quảng cáo cho từng người dùng mới thu hút được. Hy vọng là điều này sẽ giúp các nhà phát triển dự báo doanh thu một cách đáng tin cậy hơn, đồng thời áp dụng các chiến lược tinh vi mà nếu không có dữ liệu này thì sẽ không thể thực hiện được.
Thực tế là hiện nay vẫn còn một số rào cản kỹ thuật lớn đối với độ chính xác của 100% trong việc báo cáo doanh thu quảng cáo ở cấp độ người dùng. Rào cản lớn nhất là Các mạng quảng cáo phân phối quảng cáo tạo doanh thu cần cung cấp cho các nhà phát triển (bao gồm cả các giải pháp như đối tác trung gian) quyền truy cập vào dữ liệu chuyển đổi và dữ liệu đấu giá ở cấp độ người dùng.
Ví dụ, nếu một nhà quảng cáo thanh toán cho mạng quảng cáo và nhà xuất bản theo mô hình CPI, và việc cài đặt/chuyển đổi không bao giờ xảy ra từ một lần nhấp vào quảng cáo, thì nhà xuất bản và mạng quảng cáo sẽ không nhận được tiền (doanh thu quảng cáo). Hiện nay, thông tin tối đa mà bất kỳ bên thứ ba nào có thể biết được chỉ là số lần hiển thị hoặc số lần nhấp. Không có nhà cung cấp giải pháp bên thứ ba nào có quyền truy cập vào dữ liệu chuyển đổi/cài đặt để biết liệu khoản thanh toán có được thực hiện hay không (nơi tạo ra doanh thu quảng cáo). Đơn vị duy nhất biết dữ liệu chuyển đổi là mạng quảng cáo đang hợp tác với nhà quảng cáo.
Do đó, các nhà cung cấp giải pháp từ mọi lĩnh vực trong ngành đã đưa ra những mô hình riêng để giải quyết thách thức này, nhưng thực tế là Hiện tại vẫn chưa có phương pháp nào hoàn toàn chính xác và được tiêu chuẩn hóa. Cho đến khi dữ liệu chuyển đổi và dữ liệu đấu giá có thể được tất cả các bên truy cập, việc ước tính là giải pháp thay thế duy nhất cho doanh thu quảng cáo ở cấp độ người dùng. Lý tưởng nhất là doanh thu quảng cáo ở cấp độ người dùng sẽ được theo dõi bằng cách liên kết dữ liệu doanh thu với một ID thiết bị cụ thể, nhưng với các loại đấu giá và yêu cầu chuyển đổi khác nhau đối với các khoản thanh toán của nhà quảng cáo. Trong hệ sinh thái hiện nay, việc đảm bảo tính minh bạch là điều không hoàn toàn khả thi.
Doanh thu từ quảng cáo ở cấp độ người dùng vẫn chỉ là con số ước tính
Việc theo dõi doanh thu quảng cáo theo cấp độ người dùng không phải là một khái niệm mới. Một số công ty chuyên về phân tích và xác định nguồn gốc trên thiết bị di động đều cung cấp các dịch vụ tương tự dưới nhiều hình thức khác nhau. Vấn đề là các giải pháp này không nhất quán với nhau — chúng dựa trên những ước tính của chính họ. Đừng để bị lừa. Cho đến khi dữ liệu về mức giá thầu có thể được các bên thứ ba truy cập, điều bạn cần là sự nhất quán trong việc ước tính nội bộ giữa các đội của mình.
Thực tế là Chỉ những mạng quảng cáo phân phối quảng cáo trực tiếp từ nhà quảng cáo mới có quyền truy cập vào dữ liệu doanh thu có thể được phân bổ ở cấp độ người dùng. Nói một cách đơn giản, nếu một chuyển đổi cần diễn ra, chỉ có mạng lưới của nhà quảng cáo mới có cái nhìn toàn diện về sự kiện chuyển đổi đó và có thể chuyển doanh thu cho khách hàng. Tất cả các bên còn lại chỉ có:
- Tổng doanh thu quảng cáo từ các nền tảng (Facebook, Google, ironSource, Tapjoy, v.v.)
- Số lượng sự kiện ứng dụng do từng người dùng di động tạo ra, được phân nhóm theo nguồn quảng cáo
Các nguồn dữ liệu này không thể đưa ra so sánh 1:1 về doanh thu trên mỗi người dùng, nhưng chúng đủ để lấp đầy những khoảng trống kiến thức thông qua một mô hình thuật toán. Chúng ta đã thấy hơn 10 phương pháp tính toán được quảng bá là “doanh thu quảng cáo ở cấp độ người dùng”.
Vấn đề nảy sinh khi nhà xuất bản không nhất quán trong cách tính toán ước tính. Nếu bạn sử dụng hai phương pháp tính toán ước tính khác nhau từ các nhà cung cấp khác nhau, sự nhầm lẫn là điều không thể tránh khỏi. Trong trường hợp này, bạn không so sánh những thứ tương đương với nhau, điều này có thể dẫn đến những quyết định kinh doanh sai lầm.
Có giải pháp hoàn hảo nào không?
Mặc dù các ước tính không hoàn hảo, nhưng chúng vẫn đủ tốt để mang lại lợi nhuận đầu tư khổng lồ. Khi Tenjin xử lý dữ liệu từ tất cả các bên này, các nghiên cứu nội bộ đã chỉ ra rằng sự chênh lệch giữa các mô hình ước tính là dưới 10%, cho thấy không cần phải tối ưu hóa nhiều trong quá trình xây dựng mô hình. Thực tế, thậm chí không thể khẳng định ước tính nào “chính xác hơn” — vì bạn đang so sánh hai ước tính với nhau.
Hiện tại, ngành công nghiệp di động vẫn chưa đủ phát triển để hỗ trợ việc theo dõi doanh thu quảng cáo ở cấp độ người dùng một cách toàn diện. Cho đến khi các mạng quảng cáo – những đơn vị chi trả doanh thu quảng cáo cho các nhà xuất bản – có thể chia sẻ dữ liệu chuyển đổi thực tế ở cấp độ người dùng (cùng với mức giá thầu liên quan đến các chuyển đổi đó), ngành công nghiệp này vẫn buộc phải dựa vào các ước tính.
Lời khuyên của chúng tôi: Hãy lựa chọn một hệ thống và quy trình có tính nhất quán nội tại và đáng tin cậy. Tính nhất quán sẽ giúp việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh của bạn diễn ra ổn định hơn. Trừ khi bạn hiểu rõ cơ chế hoạt động bên trong của việc lập dự toán và biết cách xử lý các vấn đề cũng như sự chênh lệch, hãy giữ mọi thứ đơn giản và nhất quán nội tại. Việc duy trì các quy trình kinh doanh theo tiêu chuẩn và dễ hiểu trên tất cả các đội nhóm sẽ hiệu quả hơn rất nhiều.
