Крис Фарм
Девелоперы слишком часто используют термины "общий доход" и "LTV" как взаимозаменяемые.
Это не совсем верно. Существуют существенные различия, которые отличают эти термины. Если не учитывать эти различия, компании могут неверно истолковать производительность приложений и принять неверные бизнес-решения.
Для того чтобы ваши инициативы по развитию были своевременными и экономически эффективными, давайте проясним различия и рассмотрим примеры, которые помогут проиллюстрировать уникальное применение каждого термина.
Общая выручка
Под словом "доход" понимается сумма поступлений от всех пользователей за определенный период времени. Обратите внимание, что дата приобретения пользователя здесь не играет роли.
Пожизненная ценность (LTV)
LTV - это сумма дохода, полученная группой пользователей с одинаковым сроком жизни за определенный период времени. Разница между LTV и доходом заключается в том, что при расчете LTV неотъемлемой частью является акт сегментации. Когда мы говорим о LTV, мы имеем в виду группировку доходов по времени жизни пользователей. Когда речь идет исключительно о доходе, время жизни пользователей не учитывается.
Тогда как определить "время жизни пользователя"?
Срок службы пользователя
Этот термин относится строго к количеству времени, в течение которого пользователь пользуется вашим сервисом. Если измерять в днях, то это разница между сегодняшней датой и датой, когда пользователь впервые взаимодействовал с вашим продуктом. В мире мобильных приложений это почти всегда означает дату, когда пользователь впервые запустил ваше приложение на своем мобильном устройстве. Стоит отметить, что время жизни пользователя не начинается с даты установки приложения, поскольку вполне возможно, что пользователь ждал между установкой вашего приложения и его первым запуском.
Если пользователь начал пользоваться вашим продуктом 1 января, а сегодня 10 января, то время жизни этого пользователя составит 9 дней (10 - 1 = 9). Если пользователь был приобретен 2 января, то время его жизни составит 8 дней и так далее.
Следуя этой логике, каждый день, когда ваше приложение работает, оно генерирует новый сегмент времени жизни пользователя. Следовательно, каждый день, когда ваше приложение работает, оно также создает новую группу пользователей, которую мы можем использовать для расчета LTV. Это делается путем суммирования общего дохода, полученного этим сегментом в период между днем анализа (сегодня) и датой приобретения. Чтобы лучше понять эту концепцию, давайте рассмотрим ее под другим углом, рассмотрев, как приобретаются пользователи.
Независимо от того, был ли пользователь А приобретен 1 января или пользователь Б приобретен 10 января, оба они в какой-то момент времени взаимодействовали с продуктом всего один день. В результате они оба будут принадлежать к сегменту, который мы можем легко назвать "Day-0 LTV". Однако если сегодня 10 января, то только пользователь А может принадлежать к сегменту под названием "Day-9 LTV". Пользователь B не существует уже 9 дней, просто потому, что сегодня 10 января, и невозможно, чтобы он пользовался продуктом так долго.
Чтобы прояснить ситуацию, давайте посмотрим на некоторые данные.
На графике выше показана ежедневная выручка приложения за весь 2017 год. В каждый конкретный день может (надеемся!) иметь место сочетание доходов, полученных от разных пользователей, приобретенных в разное время, т. е. в разное время жизни. Например, доход от 13 января, показанный во всплывающей подсказке выше, мог быть получен от нескольких пользователей, приобретенных в период с 1 по 13 января. Говоря иначе, доход 13 января может быть получен от пользователей "День-12" или "День-0", соответственно. Невозможно определить разницу.
Это самое важное различие между доходами и LTV.
На графике выше анализируется тот же диапазон дат (весь 2017 год), но мы не откладываем даты по оси X. Вместо этого мы используем ее для упорядочивания доходов по сегментам времени жизни пользователей. Подсказка, показывающая "Day-12 LTV", относится ко всем доходам, которые были получены всеми пользователями, имевшими "Day-12" в 2017 году.
Основная цель такого анализа - дать маркетологам возможность проследить, как пользователи получают доход от их приложений в зависимости от времени их приобретения, и использовать эту информацию для оптимизации стратегий до и после воронки.
Общий доход может колебаться изо дня в день в результате поведения множества групп пользователей, но, выстроив время жизни каждого пользователя на одной временной шкале, вы сможете более эффективно понимать и прогнозировать поведение пользователей и их доход. Это - важный момент для любого издателя приложений, стремящегося масштабировать свои усилия, и это лишь малая часть того, что стало возможным благодаря инфраструктуре данных роста Tenjin. Свяжитесь с нами, чтобы узнать больше или запросить демонстрацию.
