Granja Chris
En mis últimas reuniones con pequeños desarrolladores que quieren aprender sobre la captación de usuarios de pago, hemos hablado del embudo de conversión del marketing de pago. A primera vista, parece un concepto sencillo, pero cuando los profesionales del marketing empiezan a comprar instalaciones, probablemente sea el concepto más importante que deben comprender.
Aquí tienes una diapositiva que resume el embudo de conversión de marketing para la compra de instalaciones de aplicaciones:
También he visto cómo se representa este embudo de otras formas. Aquí hay un análisis que he visto en el que se omite al pagador y, en su lugar, se utiliza el “usuario” para calcular el valor total. Esto implica que se asumen ciertos supuestos para cada pagador, pero la idea es la misma.
Para llevar a cabo las campañas de marketing de aplicaciones más eficaces posibles, todo depende de lo bien que optimices este embudo de conversión. De las impresiones que obtienes de las redes, un determinado número de ellas reciben clics; de esos clics, un determinado número se convertirá en instalaciones; y de esas instalaciones, un determinado número de usuarios acabará comprando algo en tu aplicación.
Por lo tanto, el valor total que generas con una campaña se calculará según la siguiente ecuación:
Total Value = # of Impressions x CTR x CVR x %pay x LTV/payer
Dónde:
- CTR = tasa de clics
- CVR = tasa de conversión
- %pay = % de instalaciones que acaban pagando
- LTV/contratante = Valor de por vida de un contratante
Como puedes ver, CTR, CVR, %payy LTV/pagador son todas las medidas que puedes tomar para aumentar el Valor total de vuestras campañas. Por eso, los profesionales del marketing deben comprender estos factores y cómo interactúan entre sí para conseguir el mayor valor total posible.
Por ejemplo, supongamos que tu %pay se ha calculado en 1%. Con solo pasar de 1% a 2%, duplicarás el valor total de tus campañas. Aumentar el valor de por vida de cada usuario que realiza un pago tendrá un efecto similar en tu valor total. Y, en términos generales, suponiendo que todas las tasas de conversión en cada punto del embudo se mantengan iguales, aumentar tus impresiones, clics e instalaciones también impulsará tu valor total.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que, sobre todo en el caso de las métricas más cercanas a la parte superior (o al lado izquierdo) del embudo, las tasas de conversión no siempre se mantienen iguales a medida que aumenta el volumen. Por ejemplo, duplicar el número de impresiones no significa necesariamente que se duplique el valor total, ya que todo depende de la calidad de esas impresiones y de la tasa de clics que generan.
Del mismo modo, duplicar el número de clics no significa que vayas a conseguir el doble de instalaciones. Hemos visto innumerables campañas de marketing de aplicaciones que generan muchos clics porque la creatividad era sensacional o especialmente llamativa, pero, una vez que los usuarios llegaban a la página de descarga de la aplicación, se daban cuenta de que no era lo que esperaban y, por lo tanto, al final no la instalaban.
Pero la cuestión sigue siendo la misma: para optimizar el valor total de tu aplicación, lo primero es comprender en líneas generales el embudo de conversión del marketing de pago y los factores que intervienen en él. Al fin y al cabo, es importante medir y hacer un seguimiento de cada uno de esos factores para saber dónde centrar tu atención a la hora de intentar aumentar el valor total.
