Табарак Парача
Когда имеет смысл сосредоточиться на LTV на пользователя, а не на ROAS?
Почему время выхода на прибыльность (TTP) является одним из самых важных показателей для вашего бизнеса?
Наш генеральный директор и соучредитель Кристофер Фарм отвечает на эти вопросы и делится эффективными стратегиями оптимизации рекламных кампаний в качестве гостя подкаста App Masters, который ведет Стив П. Янг.
Разработчики новых приложений после запуска в App Store часто ориентируются на количество загрузок как на основную метрику. Хотя количество загрузок может быть привлекательным показателем для отслеживания, со временем я понял, что если вы хотите создать устойчивое приложение, очень важно в самом начале сосредоточиться на привлечении пользователей, которые готовы платить.
Так что установки - это хорошо, потому что в определенной степени вам нужны пользователи. Но на самом деле вы хотите сосредоточиться на том, какие пользователи приносят вам прибыль. Я рекомендую нашим клиентам выяснить, какие пользователи приносят наибольшую прибыль, на самом раннем этапе.
Первый вопрос (для менеджеров UA) - смогут ли они привлечь платящих пользователей, а второй - смогут ли они измерить пожизненная ценность (LTV) этих пользователей. Lifetime Value буквально означает, что за время жизни пользователя он приносит вам доход. В LTV можно увидеть такие метки, как "День 7", что означает когорту пользователей, которые продержались 7 дней за время своей жизни.
Как вы можете видеть на слайде выше, все пользователи распределяются по когортам в зависимости от времени установки. Так что если, например, 1 января вы получите 100 пользователей, эти 100 пользователей останутся в этой когорте 1 января. Таким образом, LTV - это то, сколько денег генерирует каждая из этих когорт за данный период времени.
Вы заметите, что LTV всегда растет, поскольку это совокупное число за несколько дней. Причина такой кривой обычно заключается в том, что пользователи со временем либо отторгаются, либо платят меньше. Таким образом, с каждым днем взаимодействие с вашим приложением становится все меньше. Иногда мы видим и обратную ситуацию, когда вы получаете линейную или экспоненциальную кривую, что означает, что пользователи тратят больше в течение всей своей жизни. Но типичный сценарий в играх заключается в том, что игра со временем становится все менее и менее интересной. Задача состоит в том, чтобы понять, как поднять эту кривую выше, будь то с помощью вашего продукта или маркетинговых мероприятий.
Рассмотрим сценарий, в котором вы запустили кампанию А и кампанию Б на Мета, при этом кампания Б дала более низкий результат. Рентабельность рекламных расходов (ROAS). Из этого можно сделать вывод, что пользователи, приобретенные в ходе кампании А, скорее всего, лучше подходят для вашего приложения, чем пользователи из кампании Б. Это может навести вас на мысль, что кампания А была нацелена на другую демографическую группу, например, на мужчин, а кампания Б - на женщин. Чтобы уточнить стратегию, создайте кампании для A/B-тестирования этих гипотез. Создавая разнообразные кампании, вы можете ориентироваться на разные менталитеты пользователей, что поможет вам лучше понять, что привлекает вашу аудиторию и почему они работают с вашим приложением.
ROAS - это просто соотношение LTV и расходов, показывающее, сколько доходов вы получаете по сравнению с затратами на привлечение пользователей. Как показано на слайде выше, LTV может генерироваться по различным каналам, таким как покупки в приложениях, подписки и доходы от рекламы, в то время как расходы обычно генерируются рекламными сетями. Для оптимизации эффективности важно сравнивать данные LTV по различным рекламным сетям, на которые вы выделяете бюджет.
На предыдущих слайдах мы представили данные в совокупности. Однако очень важно также рассматривать показатели в расчете на одного пользователя. Например, в приведенной выше кампании B вы выходите на безубыточность в день 30, когда ваши стоимость установки (CPI) равна LTV в день 30 на одного пользователя. В отличие от этого, кампания А выходит на безубыточность между 7-м и 30-м днем, что позволяет быстрее окупить вложения. Это важно, потому что, выйдя на безубыточность и окупив затраты, вы сможете реинвестировать эти деньги в кампанию, ускорив тем самым свой рост по сравнению с тем, что было бы возможно в противном случае.
Смотрите видео выше, чтобы узнать всю историю.
