Google ODMとICM解説：2026年にアプリ広告主が知っておくべきこと

今回の Tenjin ROI 101では、Candid Consultingの創業者で、元 Google広告 セールスリーダーのAshley Blackが、iOSアプリ広告で最も誤解されがちな用語のいくつかを解説します。Google社内で約10年、そのうち6年はアプリ広告セールスチームを率いた経験を持つAshleyは、なかなか得難い視点を共有します。彼女はこれらのプロダクトがどのように構築されたか、そしてそれらが実際の世界でどのように機能するかを知っているのです。

「会社を離れてから、プロダクトが内部的にどう機能するといわれていたか、ではなく、実際にどのように機能するかについて、さらに洞察を得たと思います」と彼女は語ります。「私は、仕組みが内部的にどう動くかを直接経験したという、そして今ではその知識をどう適用するかを知っているという、ユニークな視点をもたらします。」

焦点は、すべてのiOSアプリ広告主が理解すべき3つのプロダクトです：ODM、ODM 2.0、ICM。もしこれらの略語が今あなたにとって何も意味をなさないなら、まさにそれが問題なのです… 

これらのツールは、GoogleがiOSコンバージョンを測定、モデル化、レポートする方法の中核であり、それらを正しく設定しているかどうかは、意思決定に用いているデータに直接影響します。Ashleyは、各ツールが何をするのか、実際に誰のために構築されたのか、そしてそこから価値を得るために何をすべきか（またはすべきでないか）を解説します。

最も重要なこと、つまり用語の明確化から始めましょう。ODMはOn-Device Measurement（オンデバイス測定）の略です。ICMはIntegrated Conversion Measurement（統合コンバージョン測定）の略です。どちらも、iOSのプライバシー変更に伴う測定の課題に対するGoogleの対応策です。

「これらの略語を聞いたとき、私たちは実際には、Googleがアプリ広告主向けのiOS広告プロダクトを測定・改善するという課題にどう応えたかについて話しているのです」とAshleyは説明します。「正直に言うと、これらの命名はもっとうまくできるはずです。」

ODMもICMも技術的にはAndroidにも存在しますが、主にiOSに関連するものです。 AndroidにはPlayストアとより強力な測定インフラがあるため、そこでの影響は小さいです。本当の問題はiOSにあり、シグナル損失が広告主に大きな打撃を与えています。

この包括的な枠組みの下には、3つの異なるプロダクトがあります：

• ファーストパーティデータを使用するODM（On-Device Measurement）
• イベントデータを使用するODM 2.0
• 約9〜10ヶ月前にローンチされたICM（Integrated Conversion Measurement）

それぞれが異なる方法で動作し、異なる設定を必要とし、異なる結果をもたらします。次に、それぞれについて詳しく見ていきましょう。

ODM：ファーストパーティデータを用いたオンデバイス測定

ODM 1（時折そう呼ばれます）は、2023年頃にローンチされました。その核心は、ユーザーのメールアドレスや電話番号などの自社データを使用して、広告クリックとアプリ内アクションをプライバシー保護された方法で結びつける、Googleの仕組みです。

「これはプライバシーに配慮し、準拠した方法で行われます」とAshleyは指摘しました。しかし、彼女はその限界についても明確にしました：「このプロダクトはあまり使用されませんでした。いくつか理由があります。第一に、このデータをGoogleと共有するには開発作業が必要です。第二に、これは本当に大量のメールアドレスと電話番号を収集するアプリにしかメリットがありません。」

ゲームアプリでは、これはほとんど関係ありません。サブスクリプションベースのアプリでは、メールアドレス収集がオンボーディングの流れに組み込まれていることが多いため、関係する可能性があります。

たとえ条件に合致しても、パフォーマンスの向上は控えめです： 

「もし違いがわかるとすれば、控えめな改善、おそらくCPA（顧客獲得単価）の10〜15％の削減が見られるかもしれません」とAshleyは言いました。そして決定的に重要なのは、「これはGoogle自身のコンバージョンレポートにのみ影響します。MMP（モバイル計測パートナー）では大きな違いは見られないでしょう。」

また、ODM 1は、YouTubeや検索（Search）などGoogleの自社運営（O&O）メディアで配信されるキャンペーンに最も影響を与える傾向があります。配信がディスプレイネットワークに偏っている場合、目に見える影響を与える可能性は低いです。

設定には、メールアドレスや電話番号などのハッシュ化されたログインデータをGoogleに共有する必要があります。

「私が話した多くの広告主は、これに及び腰です。『それほど大きな利益のないことに、多くの作業が必要だと感じる』と言っています」とAshleyは言いました。

ODM 1について知っておくべきこと：あなたが強力なメールアドレス収集体制を持ち、かつ検索やYouTubeで相当なトラフィックがあるサブスクリプションアプリであれば、検討する価値はあります。そうでなければ、実装の手間に見合わないかもしれません。

ODM 2.0：イベントデータとGoogleが明かしていないこと

ODM 2.0は全く別のプロダクトです。ファーストパーティのログインデータに依存する代わりに、イベントデータと、Googleが「デバイス自体からの一時的な匿名シグナル」と表現するものを使用します。

Ashleyは次のように説明します：

「ここでは、Googleが公にしているよりも少し率直に話します。Googleは明示的には言っていませんが、業界の多くの人は、ODM 2.0がそのモデルに情報を提供するためIPアドレスも使用していると推測しており、それが人々に、ある種のフィンガープリンティング（デバイス識別）が関わっているという結論に導いています。その詳細には立ち入りませんが、それが文書から広く推測されていることです。」

良いニュースは、ODM 2.0は広告主であるあなたから何も要求しないということです。

「正しいバージョンのFirebase SDKを使用していることを確認するだけでした」とAshleyは説明しました。「現時点では、SDKを最新の状態に保っていれば、おそらくすでに正しいバージョンを使用しているでしょう。」

また、ODM 1とは異なり、広く利用可能です。

「ODM 2.0の良いニュースは、ユーザーデータや在庫に関する特定の要件があったODM 1とは異なり、誰にとっても良いものだということです。」

Googleは、在庫タイプごとにODM 2.0を段階的に展開しました： 

「私の理解では、昨年末までに、ODM 2.0は検索（Search）とAdMobで展開されました。YouTubeへの展開は今年の第1四半期に計画されていました」とAshleyは言いました。したがって、あなたの主なiOSトラフィックの発生元によっては、すでにその効果を見ているか、あるいは近々見始めるかもしれません。

とはいえ、実世界での影響は測定されています。「広告主と仕事をした私の個人的な経験では、ODM 2.0の結果として劇的なものは見ていません。何人かの人は経験したかもしれませんが、私の経験では大きなものはありませんでした。」

ODM 1と同様に、ODM 2.0もGoogleのフロントエンド（Google側）レポートにのみ影響し、あなたのMMPで見えるものには影響しません。

「必ずしもSKAN（SKAdNetwork）で見られるわけではありません。間接的には可能性があります。Googleがより良いシグナルを得れば、より良いユーザーに対して最適化できるので、それがより良いSKANのパフォーマンスにつながるかもしれません。しかし、主に見る場所はGoogleのフロントエンドレポートです。」

ODM 2.0の重要なポイント：Firebaseを最新の状態に保つ以外に必要な実装はありません。劇的ではないかもしれないけれども、上向きの効果はあります。  

ICM：Google統合コンバージョン測定がなぜMMPレポートを変えるのか

これは、あなたの全体的なパフォーマンスデータをどう解釈するかについて、最も重要です。

ICM、すなわちIntegrated Conversion Measurement（統合コンバージョン測定）は、2025年5月にローンチされました。Ashleyは率直に説明します： 

「ありのままに呼びましょう：GoogleがMMPとデータを共有することです。これがその本質です。」

長い間、Googleのモデル化されたiOSコンバージョンデータは、完全にGoogle自身のレポート内に閉じていました。MMPはそれを可視化できませんでした。「MMPは基本的に、『あなたがどのようにその数字を得たのか教えてくれないなら、その数字についてはレポートしない』と言っていました」とAshleyは説明しました。「最終的に、Googleは主要なMMPの大半と合意に達し、その情報の共有を開始しました。今ではMMPは、『よし、あなたのデータを私たち自身のモデリングに含めることにより安心感が得られる』と言っています。」

これはつまり、もし TenjinのようなMMPを使用しているなら、Googleのモデル化されたコンバージョンデータが、彼らの単一の信頼できる情報源（single source of truth）であるレポートに反映され始めるということです。Googleのモデル化データがGoogle自身のプラットフォームの外で可視化されるのは初めてのことです。

ICMは特定のシナリオで最も価値があります。「あなたのMMPの確率的レポート（probabilistic reporting）を使用している場合に最も価値があります。厳密にSKANだけを見ている場合、これはあなたに何の影響もありません」とAshleyは指摘しました。また、検索やウェブディスプレイで大量のトラフィックがあるキャンペーン、特にATT（App Tracking Transparency）プロンプトが表示されない、またはオプトイン率が低い場合に大きな影響があります。

重要な区別：ICMは、あなたのGoogleキャンペーンをGoogleダッシュボード内でより良くパフォーマンスさせるものではありません。

「あなたのGoogleキャンペーンは、常にそうであったのと同じように運用され続けます。ただ、MMPがGoogleのモデル化の仕方により自信を持つようになったので、より多くのGoogleのコンバージョンをレポートするようになっただけです。」

では、本当の価値は何でしょうか？ 

「それは本当に アトリビューションのためだけです」とAshleyは確認しました。「今、もしあなたがMMPのデータを使って最適化をGoogleにフィードバックしているなら、それが結果的にパフォーマンスを改善する可能性はあります。しかし、その核心は、ほとんどアトリビューションの話です。」

ICMが実際に機能していることを確認するには、 設定を確認してください。.

「ほとんどすべてのMMPで、Google向けのアトリビューションメニューの中に、確率的モデリングまたはレポートを有効にする必要がある何らかのトグル（スイッチ）があります。ですから、設定を確認し、それがオンになっていることを確認してください。そうでなければ、ICMはあなたのMMPに反映されません。」

MMPの確率的レポートを使用している場合、ICMに関してはこれが最も重要なアクション項目です。ですから、アトリビューション設定を確認し、そのトグルが有効になっていることを確認してください。 

2026年におけるGoogleでのWeb-to-App戦略の構築方法

ODMとICMを超えて、Ashleyは、アプリユーザー獲得において最も話題になる戦略の一つになりつつあるトレンド、 web-to-app（ウェブからアプリへ）を指摘しました。.

「私が多くのテストを目にしている大きなトレンドは、特にサブスクリプションベースのアプリにおけるweb-to-app戦略です。多くのマーケターはMetaでこれをしばらく続けており、今ではGoogleでも再現できるかどうか検討し始めています。」

But “web-to-app” means different things to different people. Ashley broke it down into three distinct approaches:

1. Googleの公式web-to-appプロダクト 

これは実際にはディープリンクであり、アプリをすでにインストールしているユーザーを対象に、検索からアプリ内に戻すように設計されています。「私の意見では、これは業界の大半がweb-to-appと言うときに意味するものではありません。」

2. App Storeに直接誘導するウェブベースの広告プロダクト 

これはUAC（ユニバーサルアプリキャンペーン）ではなく、ウェブベースの広告フォーマットを使用し、MMPのトラッキングURLを介してユーザーを直接App Storeに誘導します。その間にランディングページはありません。「これが、今多くのマーケターが実験しているものです。」

3. ウェブランディングページからアプリへ 

これはユーザーをウェブベースのランディングページ（クイズ、長文のフロー、チェックアウトなど）に誘導し、その後App Storeにプッシュします。ストア手数料を回避するために、サブスクリプションアプリでよく使われます。

2番目のアプローチが、現在最も力が注がれているところです。

「多くのコントロールを取り戻せます。基本的にはキーワードを使った検索キャンペーンを実行しているのと同じで、測定ははるかに簡単になり、その時点ではほぼ確定的（deterministic）になります。だから、結果に対してはるかに自信が持てるようになります。」

とはいえ、設定はシンプルではありません。「複雑なセットアップです」とAshleyは認めました。「多くのステップがあり、かなり面倒なこともあります。しかし、一度機能させれば、その見返りは本物です。」

Googleがどのように反応するかについて、Ashleyは思慮深く語りました。

「おそらく、GoogleはマーケターにUAC内に留まってほしいでしょう。それがモバイル向けの彼らのプロダクトだからです。しかし、マーケターはパフォーマンスと透明性の両立にある程度必死になっていると思います。UAC上のiOSプロダクトは厳しい状況です。人々はiOS向けにGoogleの検索とYouTubeのトラフィックを活用する別の方法を模索しており、web-to-appは彼らが探っている一つの道筋です。」

簡単な参照表：ODM vs ICM

 主要な結論

ODM、ODM 2.0、ICMは、あまり派手な機能ではありませんが、GoogleでiOSアプリキャンペーンを実行する人々にとって非常に意味のあるツールです。これらのツールは、ATT後の世界で測定の信頼性を再構築するためのGoogleの取り組みを表しています。

Ashleyが言うように：

「ODM 1はあなたのチームの開発作業を必要とし、全ての人に合うわけではありません。ODM 2.0は、Firebaseの正しいバージョンを使用していることを確認する以外に何もする必要はありませんが、影響は様々です。ICMは、MMP内でのGoogleのモデル化されたコンバージョンのレポートを改善します。MMPの設定を確認して、有効になっていることを確認してください。」

今すぐ実行すべきことは次のとおりです：

• ODM 1: メールアドレスや電話番号を収集するサブスクリプションアプリを運営しており、かつ検索やYouTubeで広告を出稿している場合、開発作業があなたのセットアップに見合うか評価してください。

• ODM 2.0: Firebase SDKを更新し続けてください。それだけです。

• ICM: あなたのMMP内のGoogle向けアトリビューション設定を確認し、確率的モデリング（probabilistic modeling）のトグルがオンになっていることを確認してください。そうでなければ、レポートの精度を手放していることになります。

• Web-to-app: もしあなたがGoogle上でより高い透明性を求めるサブスクリプションアプリであれば、これは探求する価値があります。特に、直接App Storeに誘導するウェブベースの広告フォーマットがおすすめです。

もし最近アトリビューション設定を確認していないなら、今がその時です。いくつかの簡単な確認で、あなたのキャンペーンが実際に何をしているかについて、かなり明確な全体像を得られるかもしれません。

マーケティング・コンテンツ・マネージャー

タラ・マイヤー