塔拉-迈耶
在本期《 Tenjin ROI 101》，Candid Consulting创始人、前 谷歌广告 销售负责人Ashley Black为我们解读了iOS应用广告领域最易被误解的专业术语。Ashley在谷歌工作近十年，其中六年领导应用广告销售团队——她深谙谷歌广告产品的底层逻辑架构，又清楚其在真实投放中的效果，将在本文为我们带来双视角解读。
“其实离开谷歌以后，我才把这些产品跑通彻底搞明白了，这跟在内部听宣讲完全是两码事。”她笑着说，“正因为我懂里面的门道，又能结合实际情况，所以能给出真正落地的建议。”
本期我们将重点聚焦每一位iOS应用广告主都必须攻克的三大产品：ODM、ODM 2.0、ICM。若你对这些术语仍一知半解，现在正是填补这一知识空白的最佳时机。
这三类工具构成了谷歌在iOS生态中进行转化衡量、数据建模与上报的核心框架，其配置是否准确，将直接决定您用于决策的数据是否可靠。本文将为您逐一剖析每款产品的功能定位、适用场景，以及广告主应如何操作才能充分发挥其价值。
这三类工具构成了谷歌在iOS生态中进行转化衡量、数据建模与上报的核心框架，其配置是否准确，将直接决定您用于决策的数据是否可靠。本文将为您逐一剖析每款产品的功能定位、适用场景，以及广告主应如何操作才能充分发挥其价值。二者都是谷歌针对iOS隐私政策升级，解决转化衡量难题的核心方案。
“说白了，这些就是谷歌为了帮应用广告主，能够在iOS生态下更精准衡量广告投放效果的解决方案。”Ashley说道。
虽然ODM和ICM也支持安卓，但它们的重心和主战场依然是iOS。 因为安卓有Google Play和相对完整的归因体系，影响不大；而iOS的信号丢失问题，对广告主的效果冲击最为直接。
因为安卓有Google Play和相对完整的归因体系，影响不大；而iOS的信号丢失问题，对广告主的效果冲击最为直接。
- ✅ ODM ：基于一手数据
- ✅ ODM 2.0：基于事件数据
- ✅ ICM：集成转化衡量（大约在9到10个月前推出）
这三者运作原理不同、配置要求各异，最终交付的效果各不相同。接下来，我们将逐一进行解读。
ODM：基于一手数据
ODM于2023年上线，其核心逻辑是通过广告主自有的一手数据（例如：用户邮箱、手机号），在符合隐私规范的前提下，将广告点击与应用内操作进行关联。
“这种方式虽然符合隐私规范要求，”Ashley指出，“但实际应用并不广泛，主要原因在于两方面：一是需要技术团队投入开发，实现与谷歌的数据对接；二是该方案适用于那些能够收集大量用户邮箱或手机号的应用。”
对大多数游戏类应用来说，ODM几乎不具有适用性；但对订阅类应用来说（尤其是那些在注册流程中强制收集邮箱的应用）可尝试。
但即便符合使用条件，效果提升也有限：
“CPA最多降低10%-15%，且这一变化仅体现在谷歌后台的转化数据中，你的MMP（移动监测平台）数据不会改变。”
并且，ODM仅对谷歌自有流量（YouTube、搜索广告）有效，如果你的投流偏重渠道展示，很难看到显著效果。
并且，ODM仅对谷歌自有流量（YouTube、搜索广告）有效，如果你的投流偏重渠道展示，很难看到显著效果。
“我接触过的很多广告主都不喜欢这个，他们说投入很大但收益有限”Ashley说。
✅ 如果你是订阅类应用，拥有良好的用户邮件获取能力，且投流侧重搜索/YouTube，可评估是否投入；其他情况下，建议暂时不作优先考虑。
ODM 2.0：事件数据和谷歌没有告诉你的事
ODM 2.0是完全不同的技术路径，不依赖广告主的一手登录数据，而是通过事件数据+设备临时匿名信号实现建模。
Ashley揭秘：
“虽然谷歌没有公开说明，但业内普遍推测ODM 2.0会参考使用IP地址等信号。这里我不深入探讨，这是业内从文档中推断出的结论。”
便利之处在于，使用ODM 2.0，广告主无需任何额外操作。
“只要确保Firebase SDK为最新版本，系统就会自动适配。现阶段已完成SDK更新的应用，基本都已覆盖。”
与ODM不同，ODM 2.0面向所有开发者开放，没有使用门槛。
“ODM 2.0的好消息是它对所有应用都有潜在增益，不像ODM 1对用户数据和广告库存有特定的要求。”
谷歌按广告库存类型逐步推出的ODM 2.0：
已在2025年底完成搜索广告、AdMob覆盖，2026年Q1扩展至YouTube广告，iOS主流流量场景已全面覆盖。
尽管如此，其实际效果已有观察。“根据我服务广告主的经验，ODM 2.0尚未带来显著的突破性变化。或许有些人看到了不同，但据我观察，影响并不明显。”
与ODM类似，ODM 2.0仅影响谷歌广告后台的报表数据，您所用的移动监测平台中的报告不会发生明显变化。
“你不一定会在SKAN报告中察觉明显变化。但如果谷歌通过更精准的信号优化了用户获取，带来了更高价值的用户，这可能会间接反映在SKAN数据上。不过，最主要的改进还是体现在谷歌广告平台的前端报告中。”
✅ 保持Firebase SDK更新即可自动获得该功能支持。虽然效果提升相对一般，但覆盖全面且无需额外配置。
ICM：改变MMP报告，影响精准归因
这是决定你如何解读整个技术栈中性能数据的最关键因素。
ICM（集成转化衡量）于2025年5月正式推出。Ashley用一句话道破其本质：
“ICM本质上就是谷歌与移动监测平台之间建立的数据共享通道。”
过去很长一段时间，谷歌iOS建模转化数据仅在自家后台展示，MMP无法获取；MMP立场很明确：‘如果不告诉我们数据是怎么来的，我们就不予报告。’后来，谷歌与各大主流移动监测平台达成了数据共享协议。
现在，如果你使用的是 Tenjin这类MMP平台，就能在统一报告中看到谷歌建模的转化数据，归因的准确性和完整性都得到了显著提升。”
使用MMP的概率性归因报告，ICM能大幅提升数据质量；如果你完全依赖SKAN数据，则ICM不会带来直接影响；如果是投搜索广告或网页展示广告比较多，且用户ATT授权率不高、甚至没弹窗的场景，ICM的补充价值就很大了。
要搞清楚一点：ICM不是让谷歌广告突然跑得更好，它提升的是MMP那边的数据准确度。
“你的谷歌广告活动依然会按原有的方式运行。区别只是在于，由于MMP对谷歌建模的方式有了更高信任度，现在会在报告中归入更多来自谷歌的转化数据。”
真正的价值是什么？
核心就是让 归因归因更准。归因准了以后，如果你用MMP的数据去做再营销或者反馈优化，有可能间接提升效果。但根子上，它还是个‘归因工具’。”
去后台检查一下， 确认设置是否打开.
Ashley提醒到：“一般主流MMP里，谷歌 归因设置那儿都有一个probabilistic modeling or reporting（概率归因/报告）的开关，你要把它打开。”
如果你在用MMP的概率性归因功能，开ICM就是必选项。所以，请检查你的归因设置，确认开关已启用！
2026年如何在谷歌上构建Web-to-App（网页到应用）策略
除了ODM和ICM，Ashley还指出一个正在快速兴起的热门买量策略： web-to-app.
“我看到很多团队都在测试这个方向，特别是订阅类应用。这个玩法在Meta上已经跑了一段时间，现在他们开始研究是否能在谷歌上复制。”
“我看到很多团队都在测试这个方向，特别是订阅类应用。这个玩法在Meta上已经跑了一段时间，现在他们开始研究是否能在谷歌上复制。”
1. 谷歌官方推出的“Web-to-app”功能
这本质上是深度链接，主要服务于已安装应用的用户，从搜索结果页直接引导到应用。
2. 用网页广告直接跳转到App Store
这类广告不通过UAC(通用应用广告)，而是以网页广告的形式投放，通过MMP的追踪链接把用户直接带到App Store下载页——中间不加落地页。
3. 先到网页落地页，再引导至应用商店
用户先访问一个网页（比如问答、长文案或支付页），完成互动后再跳转到App Store。常见于订阅类应用，用来规避平台分成。
目前第二种玩法是大家投入最多的。
Ashley解释说：“这样做能拿回更多控制权。本质上你是在投关键词搜索广告，归因链路更短、更接近确定性归因，对效果也更有把握。”
“当然配置流程确实复杂，步骤多、比较繁琐，”Ashley坦言，“但一旦跑通，带来的回报是实实在在的。”
至于谷歌的态度，Ashley推测：
“谷歌应该更希望广告主继续用UAC，毕竟那是他们主推的移动广告产品。但广告主现在越来越看重‘效果+透明度’的结合。UAC在iOS端的表现一直不太稳定，所以大家开始尝试用搜索和YouTube流量来做iOS增长，网页到应用是其中一个被看好的方向。”
Quick Reference: ODM vs ICM
| 产品服务 | 核心功能 | 是否需要配置 | 效果 |
| ODM | 利用第一方数据（如邮箱、电话）将广告点击与应用内行为关联 | 是，需开发对接 | 仅谷歌后台报告 |
| ODM 2.0 | 事件数据优化谷歌建模 | 否，更新Firebase即可 | 仅谷歌后台报告 |
| ICM | 谷歌与MMP共享建模转化数据 | 是，MMP开启概率建模 | MMP概率性归因报告 |
主要结论
ODM：需要技术团队对接开发，适合特定场景，不是人人必需； ODM 2.0：“零操作”，保持Firebase SDK更新就行，效果因产品而异； ICM：能让MMP更准地报告谷歌的建模转化，记得去后台打开开关启动它。
正如Ashley所言：
“ODM需要你团队的技术投入，并不适合所有人。ODM 2.0则无需额外操作，只要确保你的Firebase版本正确即可，实际效果可能因产品而异。而ICM则能让你的移动监测平台更准确地报告谷歌的建模转化数据——务必检查你的移动监测平台设置，确认此功能已开启。”
以下是当前可以采取的行动：
- ODM 1: 如果你是订阅类应用，且主要投放在搜索/YouTube广告上，可以评估一下技术对接的成本与收益是否划算。
- ODM 2.0: 保持Firebase SDK为最新版本，其他不用管。
- ICM: 务必检查MMP面板中“谷歌归因设置”，把“概率归因”开关打开，否则数据会漏报。
- Web-to-app: 如果你是订阅类应用，且希望投放更透明可控，建议测试“网页广告直跳App Store”这个模式。
如果你最近还没检查过这些配置，现在就是最好的时机。花几分钟确认一遍，你获得的广告数据就会更加清晰。
