Табарак Парача
В постоянно развивающемся мире мобильных игр понимание динамики доходов от рекламы имеет решающее значение для разработчиков и издателей, стремящихся максимально оптимизировать свои стратегии монетизации. Мы встретились с Мариушем Гонсевски из Google, чтобы обсудить некоторые из последних данных о доходах от игр. Хотите верьте, хотите нет, но потенциал доходов от рекламы выглядит весьма радужно.
Посмотрите полное видео, чтобы узнать, почему.
IДоли AA и IAP по жанрам
Одним из ключевых моментов, которым поделился Мариуш, стало различное распределение доходов от рекламы в разных жанрах игр. Проанализировав данные из различных отраслевых источников, он смог составить полную картину того, как доход от рекламы распределяется в экосистеме мобильных игр.
Мариуш объяснил, что некоторые жанры, такие как настольные игры, пасьянсы и словесные игры, как правило, имеют более высокую долю доходов от рекламы по сравнению с их покупка в приложении (IAP) доход. Это связано с тем, что такие жанры часто рассчитаны на широкую аудиторию, где даже небольшой доход с каждого пользователя может значительно увеличиться из-за огромного масштаба пользовательской базы.
С другой стороны, такие жанры, как ролевые игры, стратегии и игры в жанре match-3, обычно имеют меньшую долю доходов от рекламы, поскольку они больше ориентированы на монетизацию своих основных, высокоценных пользователей через IAP. В таких случаях разработчики часто не решаются терять своих китов, полагаясь на объявлениячто потенциально может нарушить работу пользователей.
Что Форматы объявлений использовать?
Мариуш также углубился в тонкости различных форматов доходов от рекламы и их влияние на общую монетизацию. Он подчеркнул важность вознаграждаемые объявленияОн сравнил их с "недорогими покупками в приложении", поскольку они инициируются пользователем и часто обеспечивают беспроблемный опыт для игрока.
В жанрах, где основное внимание уделяется доходам от IAP, вознаграждаемая реклама, как правило, составляет значительную часть пирога рекламных доходов. Это объясняется тем, что они меньше нарушают основной цикл игрового процесса и могут быть стратегически интегрированы, чтобы обеспечить ценность как для игрока, так и для разработчика.
С другой стороны, в более казуальных или гиперказуальных играх, где пользователь удерживается меньше, разработчики могут выбрать более разнообразную структуру доходов от рекламы, включая интерстициальная реклама которые можно чаще показывать широкой аудитории. Такой подход позволяет быстро монетизировать большую часть пользовательской базы, даже если индивидуальный доход от рекламы на пользователя ниже.
Приобретение пользователей для игр IAA и IAP
Мариуш также поделился информацией об изменении тенденций в стратегиях привлечения пользователей (UA), которые оказывают непосредственное влияние на динамику доходов от рекламы. Он отметил растущую важность кампаний UA, основанных на ценности, когда разработчики фокусируются на привлечении пользователей, которые с большей вероятностью станут покупателями с высокой стоимостью или будут вовлекаться в рекламу.
Этот переход от чистого стоимость установки (CPI) Кампании привели к более разнообразному ландшафту доходов от рекламы, поскольку приток пользователей из неигровых вертикалей, таких как розничная торговля и производство потребительских товаров (CPG), открыл новые потоки доходов, которые менее подвержены каннибализации между покупками в приложениях и рекламой.
Мариуш объяснил, что расширение участия этих неигровых рекламодателей создало более сбалансированную экосистему, в которой разработчики могут потенциально монетизировать своих пользователей как через IAP, так и через рекламу без риска прямой конкуренции за одни и те же источники дохода.
Прогнозы для IAA и IAP
Заглядывая в 2025 год, Мариуш поделился тремя ключевыми прогнозами, которые проливают свет на будущее рекламных доходов в мобильных играх:
- Продолжение роста: Мариуш считает, что общий доход от рекламы в индустрии мобильных игр будет продолжать расти, потенциально опережая рост доходов от покупок в приложениях. Этому способствуют все более изощренные стратегии монетизации рекламы и продолжающаяся экспансия неигровых рекламодателей в экосистему мобильных игр.
- Повышенное внимание к монетизации: По мере усиления конкуренции на рынке мобильных игр разработчики и издатели будут уделять больше внимания оптимизации своих стратегий монетизации, изучению гибридных моделей, сочетающих IAP и рекламу, а также использованию новых инструментов и технологий для увеличения доходов от рекламы.
- Возможности развивающихся рынков: Мариуш ожидает, что рост доходов от рекламы будет более заметен на развивающихся рынках, поскольку эти регионы часто имеют более благоприятные экономические перспективы по сравнению с западными. Этот сдвиг может привести к тому, что разработчики и издатели пересмотрят свою географическую направленность и адаптируют свои стратегии монетизации, чтобы воспользоваться этими открывающимися возможностями.
Транскрипт
Роман: Привет всем, это Роман из Tenjin. Добро пожаловать на очередной эпизод Tenjin ROI 101. Сегодня у нас специальный гость, Мариуш из Google. Мариуш, несколько слов о себе.
Мариуш: Здравствуйте, меня зовут Мариуш. Я работаю в Google уже довольно долгое время. Я работаю с ведущими клиентами Google в Центрально-Восточной Европе из разных вертикалей, но с другой стороны, я много работаю с данными.
Поэтому я потратил довольно много данных, чтобы понять поведение пользователей, особенно в игровых и iGaming, а также в некоторых неигровых категориях. Поэтому я с удовольствием поделюсь с вами некоторыми соображениями.
Роман: Да. Если вы не упадете. для Мариуша на LinkedIn. Это большая ошибка. Он всегда публикует много данных.
Сегодня вы увидите. Это наша тема. Например, "Тренды 2025 года", "Горячие жанры", "Состояние мобильных игр 2024 года". В этом выпуске вы увидите все графики. Что растет, что не растет, и все эти крутые вещи. Давайте начнем, Мариуш. Мой первый вопрос. На самом деле, он основан на одном из ваших постов в LinkedIn.
Вы опубликовали, и мы сейчас поделимся слайдами, но вы опубликовали, например, сколько стоит каждая площадка, каждый игровой жанр. И я просто хочу посмотреть на этот график вместе с вами, и, возможно, мы сможем прокомментировать и обсудить, чего нам следует ожидать дальше?
Мариуш: Конечно. Да. Поэтому, конечно, очень трудно понять, какова доля искусства в различных категориях.
Итак, как я это сделал, это было как, есть некоторые доступные данные единство делится действительно хорошие отчеты, но затем на самом деле я обсудил его с довольно много людей в отрасли. Это на самом деле нехорошо. В результате этих обсуждений в LinkedIn у меня получилась не очень хорошая сеть в этом пространстве, и я смог подтвердить эти данные.
С довольно большим количеством людей. Поэтому многие спрашивали меня, какова на самом деле доля нашего дохода в общем доходе. Потому что если мы посмотрим на данные, которые доступны на рынке, то гораздо больше данных о доходах от приложений и подписок, потому что нет никаких удивительных данных, которые предоставляют сенсорные башни.
Но данных о доходах от приложений гораздо меньше. Потому что, конечно, с одной стороны, его гораздо сложнее измерить, с другой - концентрация доходов гораздо меньше, если сравнивать с доходами в приложении. Топ-игры в доходах от рекламы имеют гораздо меньшую долю доходов, чем в приложении.
Вот почему, но я подошел к этому вопросу и попытался сравнить эти данные, и оказалось, что, конечно, если мы посмотрим на данные, есть некоторые жанры, такие как настольные игры, пасьянсы, мировые игры, доля которых в доходах от искусства действительно велика. Она действительно очень высока.
Потому что обычно эти жанры ориентированы на очень широкую аудиторию. Если у вас есть игра в шашки или шахматы, то очень часто у вас миллионы пользователей, как в тривиале или в очень казуальных играх. Поэтому вы пытаетесь монетизировать, пусть не очень высоко, но как можно более широкую аудиторию.
Да, поэтому в целом. Даже если вы получаете несколько центов с каждого пользователя по этой шкале, на самом деле она становится намного, намного больше. Но, конечно, если мы посмотрим, например, на другие жанры, то здесь мы имеем больше данных, больше похожих на основные жанры. Где в целом большая часть дохода даже в приложениях поступает от небольшого процента пользователей. И даже в привлечении пользователей мы используем в основном ценностные кампании.
Неважно, будет ли это google meta или любой другой поставщик трафика, вы просто пытаетесь привлечь больше китов, тогда, конечно, по определению, вы не хотите рисковать потерять их всех, поделившись с ними, чтобы дать им возможность уйти из игры.
Так что в таких играх доля доходов от рекламы обычно довольно низкая. Вот почему я думаю, что одно измерение - это доля доходов от рекламы в общем доходе. Другой аспект, который, как мне кажется, обсуждается и анализируется еще меньше, - это то, что происходит внутри этого рекламного дохода.
Потому что с одной стороны мы видим, какова доля доходов от рекламы, но что довольно интересно, так это то, какие форматы на самом деле существуют в этих доходах от рекламы. Я имею в виду, что, например, если мы посмотрим на жанры, то увидим, например, match tree или action RPG или 4X strategy.
Да, почти все доходы приходятся на вознаграждение. Потому что по определению вознаграждение очень близко к приложению. Да, так что это не толкает, что не толкает к всем пользователям.
Это происходит по инициативе пользователя. Да, поэтому мы можем сказать, что вознаграждение, которое на самом деле является низкой ценностью в приложении, в некотором роде. Поэтому, если у нас есть стратегические игры, гибридные игры с деревом матчей или вообще игры, ориентированные на пользователей с более высокой ценностью, то, по нашему опыту, разработчики, имеющие такие игры, обычно начинают с вознаграждения.
Но с другой стороны, если у вас есть такие игры, как пасьянсы, военные игры или даже гиперказуальные игры, где обычно наблюдается специфическое удержание, которое очень высоко в начале, но быстро снижается, потому что это не те игры, в которые люди играют годами.
Вы скорее будете играть с ними неделями. Затем, конечно, даже если у вас есть белая аудитория, вы пытаетесь быстро ее монетизировать. Поэтому довольно значительную часть выручки, например, занимают объявления, в которых можно монетизировать максимально возможное количество пользователей, например, интерстициальные, да? Поэтому, например, в этих объявлениях, в этих, простите, типах игр у нас гораздо больше, даже более инвазивных, но более широкий набор объявлений, которые действительно могут позволить вам монетизировать в довольно быстрое время более широкое соотношение пользователей.
Роман: Понял. И это на самом деле дает мне ответ или другой вопрос, потому что я также часто слышу, что я хочу сделать гибридную игру. Сколько у меня должно быть AdreVenue по сравнению с EAP, верно?
Мариуш: Если мы посмотрим на эти данные, то они в некотором роде средние, но, конечно, перекос в сторону более крупных игр.
Потому что даже если у меня в основном люди, у которых больше игр, это означает, что по определению в этих играх соотношение доходов от приложений к доходам от искусства выше. Вот почему, например, если я делюсь некоторыми данными, давайте посмотрим на дерево, по определению, если у кого-то есть небольшие три игры, вероятно, его доля доходов от искусства будет выше, потому что, опять же, концентрация доходов в приложениях в подписках очень высока в топовых играх.
Это один из важных моментов, о которых следует помнить. Повторимся, если у вас большая игра, возможно, ваши данные будут немного больше соответствовать данным. Если у вас меньше, вероятно, вы можете рассчитывать на более высокую долю других доходов по сравнению с тем, что есть в этих данных. Так что это один из важных моментов.
Вторая - это, конечно же, ваша идея по увеличению монетизации. Как я вижу, если вы начинаете тестировать гибридную монетизацию, то обычно первая идея заключается в следующем: хорошо, если у меня есть значительный процент пользователей, которые вообще не монетизируются в играх.
Потому что, например, в играх даже двухпроцентный коэффициент конверсии - это очень хороший результат, а во многих играх он гораздо ниже. То есть у вас есть значительный процент пользователей, которые вообще не монетизируются. Тогда, наверное, первый вопрос начинается, как на самом деле я могу монетизировать даже на минимальном уровне, максимально возможное соотношение пользователей.
Так что это означает, что с операционной точки зрения, как я могу создать, возможно, даже одно вознаграждение, которое может быть использовано максимально возможным соотношением пользователей. То есть моя цель не в том, чтобы сфокусироваться на том, чтобы продвигать пять вознагражденных пользователей по пять вознагражденных объявлений на пользователя, а в том, чтобы убедиться, что даже максимально возможное соотношение пользователей.
Можно остаться без вознаграждения. Почему? Потому что, конечно, всегда при такой монетизации рекламы первый просмотр объявления будет иметь гораздо более высокий ECPM, чем второй или третий. Да. Поэтому, в конце концов, если вы сможете продвинуть даже довольно низкий доход от рекламы к максимально возможному соотношению пользователей, то в итоге результат будет лучше для вашего бизнеса.
Так что это, я думаю, второй важный момент. И третий - это, конечно, как избежать каннибализации, что, как мне кажется, становится немного проще, потому что если мы посмотрим на данные, и я действительно делился этим некоторое время назад. Позвольте мне перейти к ним. Итак, это довольно интересные данные.
Потому что это показывает, как на самом деле меняется доля расходов на мобильную рекламу в отрасли. Итак, здесь мы сравниваем две точки данных - 2019 и 2024 годы. И мы видим, каковы расходы на мобильную рекламу. С точки зрения привлечения пользователей, то есть на какие типы вертикалей тратится больше всего денег в приложениях в целом, мы видим, что на самом деле наблюдается довольно значительный рост таких вертикалей, как розничная торговля и CPG.
И почему это так важно? На самом деле это очень важно, потому что показывает, что мы видим рост доходов от тех видов бизнеса, которые по определению не создают каннибализации в гибридной монетизации, потому что, например, если большая часть вашей рекламы приходит, большая часть вашей рекламы в вашей игре приходит из другой игры И, наконец, эффективный eCPM определяется посредничеством.
Тогда посредничество пытается понять, какова ценность пользователя, основанная на его вероятности покупки. Так что в этом случае, если вы либо монетизируете кого-то через приложение, либо монетизируете его через рекламу в приложении, которая оценивается на основе его вероятности купить что-то, то эта гибридная монетизация в реальности действительно перекладывает деньги из одного кармана в другой.
Да. Но если вы получаете больше денег от таких бизнесов, как, например, розничная торговля CPG, то, что такое CPG, Мариуш?
Роман: Простите, вы упомянули об этом во второй раз. Я не знаю, что это значит. Что такое CPG?
Мариуш: Как и быстроразвивающиеся предприятия, в общем, как и Unilever Procter Gamble, как и все эти виды предприятий, так и продукты питания, красота, как и те, те, те, те, которые, в общем, по определению, тратят больше денег на то, что мы можем назвать performance branding, но они действительно заботятся о мобильных и особенно играх, потому что как они тратили деньги в предыдущие годы.
Пока что они тратят большую часть денег на телевидение и вообще на те каналы, с которыми пользователи взаимодействуют довольно долгое время. Таким образом, они как бы покупают мяч, глазные яблоки, потому что люди в конечном итоге покупают продукты в магазинах, когда вспоминают о них. Хорошо.
Я помню это. Действительно хорошие подгузники, например, от насосов, так и в этом случае, потому что если мы знаем, что в играх люди проводят чрезвычайно большое количество времени, так что есть даже данные, показывающие, что если мы сравним долю времени, проведенного пользователями, с долей потраченной мобильной рекламы. То есть сколько денег тратится на этих пользователей в маркетинговой индустрии, соотношение составляет один к двум.
То есть люди тратят в два раза больше времени, чем денег, которые на них тратятся. Так что с этой точки зрения, конечно. Игры являются чрезвычайно прибыльной частью бизнеса для таких типов предприятий, потому что в целом вы можете достичь этих пользователей гораздо меньшим, может быть, не дешевым, но более эффективным способом по сравнению с другими каналами, что опять же создает случай, когда.
У вас есть шансы на то, что предприятия не обязательно заботятся об этом,
О том, что это всего лишь ваша вероятность купить что-то в игре. Да. Я часто привожу в пример свою жену, которая, с одной стороны, играет во многие игры, но никогда ничего в них не покупает. Но с другой стороны, с точки зрения демографии, она очень ценный и важный человек для многих, например, CPG-брендов.
Понятно.
Роман: Хорошо. Как вы думаете, возможно, это вопрос для новичков, но если я разработчик Like, могу ли я действительно контролировать это? Какая реклама показывается, CPG или розничная, и могу ли я запретить любую, связанную с игрой?
Мариуш: Обычно у вас есть возможность исключить конкретных рекламодателей, например, конкретных, назовем их потенциальными рекламодателями.
Я не вижу, чтобы это происходило довольно часто. Может быть, в том числе и в тех видах бизнеса, где у вас очень тесная конкуренция, да? В играх это происходит не так часто, потому что конкуренция по определению либо очень высока, либо очень низка, в зависимости от того, как вы к ней относитесь, да?
Так что любая другая игра - это по определению ваш конкурент. Но с другой стороны, если сравнивать с другими вертикалями, то, например, в розничной торговле вы сравниваете себя. Давайте посмотрим. Я продаю телевизоры. Тогда, конечно, в других магазинах, продающих телевизоры, это гораздо ближе к моему бизнесу, чем если бы мы говорили о двух разных играх, да, потому что нет, по крайней мере, в теории, двух одинаковых игр, которые достигают одной и той же аудитории, всегда будут какие-то даже небольшие различия между тем, как вы подходите к пользователю.
Так что, с одной стороны, вы можете блокировать это иногда при посредничестве или, например, при размещении. Затем, конечно, вторая вещь - многое определяется вашей аудиторией, потому что все больше и больше рекламных трат осуществляется с помощью программных решений.
Либо вы покупаете что-то вроде частного инвентаря, либо просто резервируете что-то, либо просто продвигаете какое-то искусство в таких решениях, как Google или Facebook, потому что это тоже решения для программирования. Так что очень часто ваша аудитория определяет, кого вы будете привлекать.
Так, например, если у вас есть приложение. Это или как игра, в которую в основном играют, скажем так, мужчины среднего возраста. Я могу гарантировать вам, что большинство объявлений, которые вы получите от Forex. От автомобильных компаний и вообще от всех этих бизнесов, они действительно заботятся об этих группах пользователей.
Да. Те, кто в целом, потому что, опять же, если мы посмотрим на проценты, они очень похожи друг на друга с точки зрения демографической группы. Да. Конечно, если у вас есть, допустим, игра, ориентированная на женщин, то, конечно, с одной стороны у вас будет, вероятно, довольно много рекламы из игр, ориентированных на женщин.
Это будет что-то вроде, может быть, особенно казуальных игр типа match three match. Или, если у вас много женщин среднего или старшего возраста, возможно, у вас будет много рекламы казино, но обычно это опять же богатые люди. И размещение довольно сильно определяет, какую аудиторию и какую рекламу вы можете получить.
Да, но опять же с этой точки зрения, если вы небольшой разработчик, который только начинает с этой рекламы, то обычно не уделяете этому так много внимания. Может быть. на такие аспекты, как, например, насколько я могу монетизировать этого пользователя. Да. Так что, возможно, мне следует установить некоторые ограничения.
На рекламу на пользователя, на сессию в день, потому что, как и больше рекламы, то, конечно, есть конкретная ситуация, когда у вас слишком много рекламы, вероятно. На вашей странице в Google Play или App Store, номер один, не должно быть никаких обзоров или, как номер один, тем, о которых будут говорить и делиться в обзорах, было бы нормально.
Здесь слишком много рекламы. Да. Так что если у вас есть. Недостаточно, значит, вы не оптимизируете монетизацию. Да, это своего рода, вам нужно найти баланс между тем, как оптимизировать, как на самом деле, монетизировать пользователей, но так, чтобы это не заходило слишком далеко. Да. И вы видите несколько разных подходов, например, если мне очень важен пользовательский опыт, я сосредоточусь на видео с вознаграждением, а иногда и на другой крайности, например, я видел довольно много разработчиков, которые хотели монетизировать каким-то образом Индию или другие рынки, которые имеют очень большой объем, но довольно низкий CPM.
Но, например, частотные ограничения F, которые они добавляли в приложения, были выше в таких странах, как Индия, по сравнению с такими странами, как мы. Да. То есть пользователь в Индии получал в среднем больше, чем, например, пользователь в США, потому что, опять же, аудитория в США реагировала на рекламу гораздо более негативно, чем, например, аудитория в Индии.
Роман: А вы, чтобы переключить передачу, показали нам на этих слайдах, что доходы от рекламы действительно растут.
Мариуш: Да, это, конечно, правда. Сложная тема, но данных о том, каков размер этих доходов, не так много. Я думаю, что на рынке есть несколько подходов, например, через Statista или через других игроков, которые пытаются подойти немного с другой стороны.
Они пытались проанализировать данные с точки зрения рекламодателя. Они анализировали, например, сколько денег тратят разные медиа-компании или разные виды бизнеса на приложения и игры. И таким образом пытались проанализировать, что представляет собой этот рынок.
И мы видим, что на самом деле оценка рынка для этого рынка довольно высока. Так что мы можем сказать, что даже если мы посмотрим на данные, которые оценивают доход от приложений плюс подписки примерно в 95 миллиардов в 2024 году, то в рекламе он еще выше, немного выше, нет, но больше ста миллиардов, и фактически даже растет быстрее.
Затем доходы от приложений, потому что сейчас, если посмотреть на общие данные, доходы от приложений в играх растут примерно на четыре-пять процентов в год, в то время как в рекламе они растут гораздо быстрее, да, поэтому есть оценки на следующие годы от 10 до 10-15 процентов, а затем начиная с 8 процентов, начиная с 2026-2027 годов.
Конечно, это не обязательно означает, что у нас все время будет расти eCPM на рынке, да? Потому что важно помнить, что концентрация, выручка в топовых играх гораздо выше в доходах от приложений, чем от рекламы. Что я имею в виду? Топ-10, я не уверен, что разделяю здесь.
Сейчас проверю, вообще-то да, у меня здесь. Итак, что показывают данные в этом случае, у нас есть сравнение или, скажем так, мои оценки. Да. Какие игры занимают первое место по доходам? Если мы посмотрим на приложения, у нас есть график с левой стороны, и мы увидим, что, например, топ-10 игр - это синяя часть.
занимает почти 20 процентов выручки по сравнению с более точными оценками, сделанными, например, на основе Optica. И это, скорее, немного из другого измерения, потому что это больше доля распространения рекламы. Так что больше похоже на количество показов. Так что реальные данные будут немного отличаться, потому что они не учитывают ECPM.
Потому что сейчас нет возможности сделать это, но все же наверняка топ-10 игр занимает гораздо меньшую часть этого пирога, и в итоге мы можем сказать, что если я более известный бренд, то поток конкуренции и диапазон конкуренции будет гораздо выше и гораздо глубже в рекламе, чем в приложении.
Потому что если у вас есть небольшой разработчик, очень часто он начинает с рекламы в плане монетизации, а не с приложения, да? Потому что в приложении это сложнее. Это занимает гораздо больше времени, требует гораздо больше ресурсов, да? Поэтому в зависимости от того, как мы считаем, в приложении все более устоялось.
Поэтому, как только вы там окажетесь, у вас будет немного больше конкурентных преимуществ. В приложениях немного проще войти, что означает, что это проще для небольших разработчиков, но с другой стороны означает, что сложнее масштабироваться за пределы конкретного размера, а затем даже не обязательно расти за пределы рынка в целом.
Не обязательно будет увеличиваться e C. P. M. S. Потому что новые изобретатели, которые приходят в космос, на самом деле тоже растут довольно быстро.
Роман: Понятно. Но как это согласуется со всем тем, что в последние пару лет я слышал о гиперказуальном дизайне, а это значит, что в основном, что является источником этого роста?
Мариуш: Я думаю, что существуют различные гипотезы. Но если я на самом деле, я не думаю, что у меня есть это в этом слайде, но, может быть, я могу показать что-то, что, я думаю, будет очень важно.
Позвольте мне, я не уверен, что смогу показать это. Хорошо, но что я имею в виду под этим, вы можете увидеть мой экран? Да, но все же
Роман: тот же
Мариуш: Концентрация. Хорошо, но я имею в виду, что если мы посмотрим на самые последние данные, и мы можем найти их в моих последних роликах в LinkedIn сегодня, как на iOS, так и на Android, в целом, доход растет гораздо быстрее, чем загрузки.
В целом это означает, что игровая, да и неигровая тоже, сфера растет скорее за счет монетизации, чем за счет использования как такового, да? А это значит, что в конечном итоге каждая загрузка со временем становится все более и более ценной. Поэтому, по определению, индустрия вынуждена улучшать монетизацию на одно скачивание, а это значит, что в итоге даже в случае с гиперказуальными играми, то есть, конечно, почему в плане охвата, но даже в гиперказуальных играх мы видим, что скачивания не растут так быстро, как раньше, чтобы быть конкурентоспособными, чтобы победить.
пространство вокруг пользователя, потому что, опять же, если доходы растут быстрее, чем загрузки, и монетизация растет, то в итоге, конечно, вы получаете больше фокуса и больше концентрации в плане конкуренции за этих пользователей. И в итоге вы получаете все более и более высокую борьбу за тех же пользователей.
Так что, наконец, даже гиперказуалу, чтобы быть конкурентоспособным, нужно улучшать монетизацию. И поэтому я не думаю, что гиперказуал умер. Я думаю, что гиперказуал в некотором роде был вынужден перейти туда, где он действительно может монетизировать этих пользователей лучше, чем в прошлом. Вот почему все больше и больше успешных гиперказуальных издателей пытаются переместить хотя бы часть продуктов туда, где они могут увеличить удержание после седьмого дня, удержать пользователей дольше, потому что опять же вам нужно монетизировать одну и ту же загрузку лучше, чем в прошлом.
Итак, в конце концов, если вы удерживаете пользователей дольше, то у вас есть больше возможностей даже использовать эту главную магию free to play, где в целом некоторые пользователи могут заплатить, чтобы, например, уменьшить время, которое они потратят на прохождение или какие-то изменения в игре.
Да. Так что, опять же, я думаю, что это в большей степени, конечно, происходит от более длительной монетизации, но это больше похоже на результат загрузки по сравнению с доходом, который, я думаю, в конце концов, даже приближается. Если вы посмотрите, и я показывал это в некоторых данных, позвольте мне на самом деле показать это вам тоже.
Есть несколько отчетов, таких как этот, простите, или этот, которым недавно поделился By unity, например, и я тоже. И это соответствует тем же данным, что и на стороне Google. Мы видим, что в целом в отрасли все больше и больше внимания уделяется высокоценным пользователям.
Итак, если мы посмотрим на экран, то увидим, что доля кампаний, проводимых по принципу CPI, когда вы просто покупаете пользователя, снижается. Она фактически снижается по сравнению с теми типами кампаний, в которых вы фокусируетесь на привлечении пользователей, которые с большей вероятностью будут тратить деньги в приложении или, скорее всего, будут иметь более высокий ECPM в приложениях.
В итоге получается, что все больше и больше рекламодателей фокусируются на одном и том же наборе аудитории, той самой высокоценной аудитории, что в итоге опять же добавляет. Все больше и больше это поведение, что доходы идут быстрее, чем загрузки, что означает, что, наконец, я думаю, что мы видим очень сильную связь между монетизацией и привлечением пользователей.
И это - дискуссия о том, что является причиной чего? Но, безусловно, между этими двумя пунктами существует очень сильная корреляция.
Роман: Да, и теперь я вижу это и с точки зрения рекламодателя. Они часто используют один канал. Это просто google, и они запускают кампании и отправляют доход. У них даже может не быть менеджера по привлечению пользователей, как будто основатель все делает сам.
Мариуш: Да, потому что с точки зрения доходов, особенно в краткосрочной перспективе, это самый безопасный подход. Да. Вы просто определяете, хорошо, это седьмой день рядов, которые я могу себе позволить, или, например, 14-й день. И вся кампания просто оптимизируется под пользователей, которые действительно могут это сделать.
достигают этого порога, в результате чего у вас появляется все больше и больше рекламодателей, нацеленных на очень похожую группу пользователей, что в итоге немного оставляет в стороне остальных пользователей, которые, по крайней мере, исходя из этих показателей, не так ценны для бизнеса.
Роман: Да, давайте также рассмотрим один из последних вопросов - жанры.
Мне очень нравится ваш график растущих жанров.
Мариуш: Да, конечно, это широкая тема, но если вы посмотрите на ситуацию на стороне iOS, то она немного отличается. Как и в данном случае, мы видим, что в целом в iOS наблюдается довольно значительный рост монетизации.
Основные игры. Как мы видим, например, стратегия Forex, MOBA, и в этом случае мы видим график, на котором сравниваются темпы роста загрузок за год и выручки. Загрузки - это скорее горизонталь, а доходы - вертикаль. И, конечно же, размер пузыря - насколько велика эта вертикаль по доходам сейчас?
Да, мы видим, что в данном случае вертикали, такие как мобильные стратегии, стратегии форекс, очень велики и продолжают расти. Что происходит также, что некоторые меньшие жанры, которые не растут так быстро, это кастомизация бегунов, так что мерч, конечно, тоже растет довольно сильно.
И некоторые интерактивные игры, другие неработающие RPG. Так что в целом я думаю, что эти жанры находят хорошие способы. Чтобы сочетать сильную монетизацию с довольно хорошим входом для более казуальных пользователей. И все говорят о тех играх, в которых нет White House Survival или тех, в которых нет, играйте в те игры, которые в целом сочетают довольно глубокий геймплей с довольно неплохим входом для более широких пользователей.
В случае с Android мы видим, что рост в целом ниже, чем в случае с iOS. Но это, я думаю, связано с тем, что в целом в последние месяцы iOS растет немного быстрее, чем Android. Поэтому мы видим, что структура этих растущих жанров довольно схожа.
Это лишь небольшое снижение на несколько пунктов по сравнению с iOS. Да, у нас все еще сильные результаты, например, по стратегии Forex для MMO и ролевых игр. Таким образом, мы видим, что на самом деле это так. Довольно схожие показатели в плане того, какие жанры растут, какие падают, только опять же, на несколько процентных пунктов ниже, чем на iOS.
Роман: Круто, круто. И все это, к сожалению, действительно требует много времени на разработку, все эти основные игровые стратегии, это для больших парней.
Мариуш: Да. Так что это, я думаю, именно так. Я думаю, что в конце концов, кто бы ни определял, что ему нужно делать, ему нужно немного подумать, опять же, об этих данных.
Да. По определению, игра - это высокий выигрыш и высокий риск. И это означает, что если мы сравним приложение с рекламой, то приложение больше похоже на или даже на более глубокую основную аудиторию, которую очень дорого получить, очень дорого прочитать, но в итоге имеет очень высокую монетизацию по сравнению с тем, что очень казуально.
Это очень похоже, это очень легко получить. И большая часть этой пользовательской аудитории может прийти даже с развивающихся рынков. Это, наконец, фи. Это тот самый компромисс. Да. Все говорят об игре "Монополия". Но эта игра была основана на обсуждении, кажется, она разрабатывалась семь лет.
Да. Так что в этом случае, если у вас есть простая игра на основе рекламы, вы можете создать ее даже за несколько недель. Да. Поэтому я думаю, что это больше дискуссия о том, какой тип жанра игры вы можете себе позволить, потому что это легче сказать. Легче сказать, чем сделать, например, получить финансирование на пять или четыре или семь лет работы над игрой, даже хорошей.
Да. Я думаю, что именно в этом случае вы хотите добиться успеха. Вы хотите выжить, а у вас маленькие команды. Так что в этом случае лучше сосредоточиться на тех, возможно, нишевых играх, которые имеют более широкую аудиторию, или вы можете действительно сосредоточиться на этих основных жанрах, но, скажем, в 4x или в ролевых играх высокоценный пользователь у нас может стоить 50, 60, например.
Да. Так что это тот компромисс, который вам нужно сделать. Да.
Роман: Бог восхищается. Спасибо большое за все данные, за все графики. Это просто великолепно. Уверен, зрителям понравится. Пауза на многих из этих вещей, даже когда вы прокручиваете, они приостанавливаются, чтобы посмотреть, что еще там было. Так что это очень полезно.
У меня есть для вас последняя вещь. Одно предсказание на 2025 год.
Мариуш: О, один. Я думаю, что это будет хороший год. Если посмотреть на данные в целом, то они улучшаются, может быть, не очень значительно, не очень быстро, но в целом они улучшаются. Это раз. Возможно, я бы добавил три вместо одного, потому что это больше похоже на общее.
Второе, я думаю, что монетизация, они будут ускоряться, потому что, опять же, даже если рынок растет, то конкуренция будет расти также, особенно, что, как мы имеем все больше и больше инструментов, которые могут добавить некоторые элементы на основе глаз, на основе некоторых конкретных процессов хранения активов и так далее.
Количество контента не будет уменьшаться. Оно будет очень сильно расти, а это значит, что в конечном итоге у вас, как у маленькой или большой компании, будет больше. Это означает, что в конечном итоге вы, как компания, будь то маленькая или большая, будете вынуждены пытаться найти какую-то нишу в этом или получить новый дополнительный доход за счет гибридной монетизации, а может быть, за счет частных соглашений с конкретными брендами, может быть, за счет попыток изменить способ привлечения пользователей, но это, я думаю, будет намного больше инноваций, чем в этом году, особенно в 2023 году.
Третье. Потому что если мы посмотрим на перспективу, то по мере развития индустрии будет появляться все больше желающих попробовать что-то новое. Да. Потому что, опять же, для меня 2020-2023 годы были скорее годом выживания. Затем вы можете увидеть, что в 2024 году эти бюджеты начали расти, потому что появляется все больше и больше компаний, которые стремятся тестировать новые вещи, потому что у них нет разрешения сверху на это, либо в поисках новых возможностей роста, либо для повышения рентабельности, что произошло в 2022, 2023 годах.
И третий момент, если вы посмотрите на данные, 2023 год и начало 2024 года были моментом, когда наблюдался значительный рост, особенно в США и на западных рынках. И я думаю, что это в некотором роде, я не буду говорить, что это идет к концу. Но если вы посмотрите на данные о событиях глубже, на то, как люди на этих рынках воспринимают текущую экономическую ситуацию, как они смотрят на свою финансовую ситуацию, мы увидим, что на самом деле развивающиеся рынки выглядят гораздо лучше в данных, а затем западные рынки.
Да. Поэтому я ожидаю, что изменения в потребительском поведении будут происходить более успешно. И я бы сказал, что на развивающихся рынках они будут более позитивными, чем на рынках первого уровня.
Мариуш: Я не думаю, что это только позитив, потому что мы видим, что даже в этих отчетах есть не только плюсы, но и минусы.
Так что, думаю, дело в том, с какой точки зрения вы хотите смотреть: с этой, или с той. Конкуренция растет очень сильно или хорошо. Раньше рост составлял 25%. Теперь это скорее 5%. Так что это немного другое положение, которое мы имели в прошлом, но с другой стороны, если вы сравните, что я сделал сравнение, которое кажется, что, например, как игровой рынок, если вы добавите iOS и...
Простите, но если вы добавите к этому рынок приложений, то это действительно больше, чем все подкасты и кино вместе взятые, это огромный бизнес и огромный рынок. Да. А это значит, что возможностей для роста еще очень много. Нужно только найти их, а это не так просто, как раньше.
