Табарак Парача
Гостевая заметка Карники Рой, возглавляющей инициативы по созданию контента в Newton, платформе для роста iOS-приложений, ориентированной на производительность.
Помните ли вы, когда в последний раз планировали что-то и не использовали приложение? Сложно ли это представить? Миллениалы и представители поколения Z любят свои приложения. Каждый момент их жизни - от момента пробуждения до момента отхода ко сну - приложение присутствует в их повседневной деятельности. Нужно узнать, как справиться с предстоящим днем? На помощь приходят приложения для продуктивности. Нет времени стоять в очереди за кофе? Не беспокойтесь! Просто сделайте предварительный заказ в приложении Food & Drink, оплатите его через приложение Payments, и вуаля - ореховый мокко уже ждет вас. Нужно быстро куда-то добраться? Просто закажите такси в приложении Travel. Нужна помощь в прохождении сложного лабиринта инвестиций, страхования и кредитов? Для этого тоже есть множество приложений. Зависимость от приложений влечет за собой обмен личными данными с вашим устройством. Неудивительно, что разговоры о приватности занимают лидирующие позиции среди разговоров об использовании смартфонов.. В 2024 году маркетологи приложений все активнее изучают возможности рекламы, ориентированной на потребителя, например, начинают работать в Apple Search Ads.
Что такое поисковая реклама Apple?
Apple Search Ads - это премиум-платформа для привлечения пользователей, ориентированная исключительно на пользователей iOS. Маркетологи приложений начинают использовать Apple Search Ads для привлечения пользователей iOS, чтобы продвигать свои приложения среди высококачественной аудитории. С выходом Прозрачности отслеживания приложений (ATT) в 2021 году пользователи iOS 14.5 и выше теперь могут выбирать, какие данные могут отслеживаться приложениями на их телефонах.
После того как пользователь согласится на запрос ATT, сторонние приложения не смогут получить доступ к персональной информации на уровне устройства. Это вызвало много шума в индустрии маркетинга приложений, поскольку в первые дни мобильные маркетологи опасались потерять важные данные о пользователях iOS премиум-класса. Однако за последние два года пыль улеглась, и такие платформы, как Apple Search Ads и SKAdNetwork (SKAN), заверили маркетологов, что маркетинг приложений для iOS по-прежнему имеет большое значение.
Как начать работу с Apple Search Ads?
Это довольно просто. Вам нужно помнить о нескольких моментах:
- Имейте активную учетную запись в App Store Connect.
- Разместите приложение в App Store с утвержденными иконками, названием, подзаголовком и описанием приложения. Обязательно оптимизируйте их по ключевым словам приложения
- Загружайте предварительные просмотры и скриншоты приложений в App Store
- Откройте учетную запись Apple Search Ads и подключите ее к своей учетной записи App Store Connect
- Привязка к рабочей кредитной карте для обеспечения бесперебойной оплаты рекламных расходов
Чтобы начать работу с Apple Search Ads, необходимо знать принцип маркетинга поисковых намерений. Маркетологи приложений перечисляют ключевые слова для iOS, на которые нужно нацелиться, делают ставки на целевые ключевые слова, и после победы в аукционе объявления показываются, если они соответствуют поисковым запросам пользователей. Поскольку платформа показывает объявления, основанные на поисковых запросах пользователей, показатели конверсии довольно высоки и часто переходят отметку 60%.
Почему маркетологам приложений стоит начать работу с Apple Search Ads?
2024 год станет годом, когда приватность станет мейнстримом. Google's Privacy Sandbox для Android также идет по стопам ATT и стремится сделать маркетинг в целом ориентированным на приватность. С учетом этих соображений имеет смысл начать изучать и тестировать такие рекламные платформы, ориентированные на конфиденциальность.
Вот 5 причин, по которым стоит приступить к реализации инициатив Apple Search Ads в 2024 году:
- Упростите привлечение премиум-пользователей на iOS с помощью Apple Search Ads
Платформа Apple Search Ads довольно проста в навигации. На уровне платформы маркетологи приложений могут создавать различные кампании, настраивать несколько групп объявлений для каждого типа кампании, задавать целевые ключевые слова для каждой группы объявлений, а также устанавливать ежедневный бюджет ставки для контроля расходов. Кампании можно активировать, приостанавливать и удалять по своему усмотрению. Кроме того, их можно распределить по дням, чтобы обеспечить максимальную вовлеченность от появления объявлений. Платформа позволяет отслеживать такие показатели, как импрессии, стоимость за касание, стоимость установки, и общее количество установок.
Для наглядности, чтобы начать работу на платформе Apple Search Ads, маркетологи приложений могут запустить следующие типы кампаний:
- Кампании бренда: Эти кампании помогают установить доминирование бренда в App Store. Они отлично работают с "точным соответствием" для высокозначимых ключевых слов бренда и ключевых слов категории. Они рекомендуются, если вы пытаетесь установить более высокую долю голосов (SOV) для вашего бренда в iOS App Store.
- Категорийные кампании: Эти кампании помогают выстроить лидерство в категории, когда маркетологи приложений начинают работать с Apple Search Ads. Они прекрасно работают с "широким соответствием" для высокозначимых ключевых слов категории. Они рекомендуются, если вы хотите позиционировать себя как доминирующего игрока в своей категории в App Store.
- Кампании конкурентов: Эти кампании помогают укрепить доминирующее положение в App Store по сравнению с основными конкурентами. Они отлично работают с точными и широкими совпадениями ключевых слов конкурентов. Они рекомендуются зрелым игрокам, которые уверены в том, что смогут одержать победу над конкурентами в App Store.
- Кампании открытия: Эти кампании предназначены для поиска новых ключевых слов и сегментов аудитории, на которые можно нацелиться. Они отлично работают с включенным автоматическим поисковым подбором. Они рекомендуются игрокам, которые имеют сильную стратегию по ключевым словам и хотят разнообразить ее для увеличения масштаба.
Важным аспектом, который следует учитывать при настройке кампаний Apple Search Ads, является таргетирование по ключевым словам. Платформа ориентирована на поисковое намерение. Поэтому наличие сильного списка ключевых слов для iOS, которые относятся к функциям, продуктам, услугам, УТП и основным отличиям приложения от конкурентов, имеет решающее значение для максимального использования кампаний Apple Search Ads и соответствующих многократных размещений объявлений. Мы обсудим синергию типов соответствия ключевых слов, многократного размещения объявлений и кампаний Apple Search Ads в следующем пункте.
2. Максимизация видимости и охвата премиального сегмента аудитории
Платформа Apple Search Ads позволяет сделать это двумя способами.
- Многочисленные рекламные объявления, совпадающие с различными этапами воронки обнаружения приложения пользователем.
- Типы соответствия ключевых словApple Search Ads для целевой аудитории на разных этапах воронки приобретения.
Вот как это работает:
В контексте многократного размещения рекламы:
- Вкладка "Сегодня": Эта реклама размещается прямо на главном экране приложения App Store. Более 650 миллионов пользователей iOS еженедельно начинают знакомство с приложениями именно с этой страницы, что делает это размещение рекламы самым приоритетным из всех. Это размещение часто используется для анонсов брендов и запусков продуктов/услуг/функций.
- Вкладка "Поиск": Эта реклама появляется прямо под строкой поиска, как раз когда пользователь собирается набрать название приложения. Такое размещение обычно используется для повышения узнаваемости бренда в App Store.
- Страница результатов поиска: Эта реклама также появляется под строкой поиска. Но оно появляется после того, как пользователь введет поисковый запрос. Такое размещение предпочтительно для кампаний по брендам, категориям и даже конкурентам.
- Пользовательские страницы продуктов: Около 35 из этих страниц автоматически генерируются из превью и скриншотов App Store Connect. Они полностью настраиваемые и локализуемые. Это как посадочная страница приложения в App Store. Эти страницы обычно появляются после нажатия на рекламу на вкладке "Сегодня" или на странице результатов поиска. Они позволяют использовать контекстную рекламу в App Store для увеличения конверсии.
В контексте типов соответствия ключевых слов:
- Точное совпадение: Объявление появляется при поисковых запросах, которые точно совпадают с вашими целевыми ключевыми словами. Например, если целевое ключевое слово - "приложение для онлайн-продажи продуктов", объявление появится по всем поисковым запросам, связанным с "приложением для онлайн-продажи продуктов". Однако объявления не будут отображаться для вариаций ключевого слова, например "приложение для доставки продуктов онлайн". Этот тип соответствия отлично подходит для конвертации пользователей, которые четко понимают, что именно они ищут. Он также может отлично работать с более специфическими ключевыми словами, такими как рождественские предложения на игровые ноутбуки.
- Широкий матч: Объявление отображается для близких по смыслу вариаций целевых ключевых слов, а также для их точных совпадений. Например, если целевое ключевое слово - "приложение для онлайн-продажи продуктов", то при широком соответствии объявление будет отображаться по таким ключевым словам, как "приложение для онлайн-продажи продуктов", "приложение для доставки продуктов" или "доставка продуктов на дом онлайн". Этот тип соответствия отлично подходит для конвертации пользователей, которые интересуются вашей категорией, но не имеют в виду какое-то конкретное приложение и ищут только наиболее подходящее.
- Поиск совпадает: Объявление автоматизировано и появляется по неиспользуемым, нецелевым ключевым словам. Алгоритм платформы автоматически подбирает объявления к аналогичным целевым поисковым запросам. Единственным недостатком такого подхода является то, что объявления могут появляться и по совершенно нерелевантным ключевым словам. На наш взгляд, этот вариант не подходит для новичков. Однако это отличный вариант, если вы хотите открыть для себя новые ключевые слова и новую аудиторию, когда текущий набор кампаний достиг точки насыщения.
3. Используйте широкие возможности таргетинга для привлечения целевой аудитории.
Чтобы начать работу с Apple Search Ads, помимо понимания размещения объявлений и ключевых слов, маркетологи приложений должны также сосредоточиться на настройке таргетинга. Платформа позволяет пользователям настраивать кампании и группы объявлений таким образом, чтобы таргетинг был как можно более точным, и объявление достигало очень качественной и высокоинтенсивной аудитории. На данный момент доступно несколько вариантов таргетинга:
- Таргетирование на уровне устройства для iPhone и iPad
- Таргетинг по странам и регионам. Чтобы извлечь максимальную пользу из этой опции таргетинга, рекомендуется следовать следующим рекомендациям Многоязычная стратегия ключевых слов. С помощью инструментов искусственного интеллекта теперь гораздо проще обеспечить ключевые слова iOS для кампаний на родном языке.
- Уточнение местоположения на случай, если приложение будет работать только в нескольких избранных местах
- Адресация по возрасту и полу
- Тип клиента - все пользователи, новые пользователи, возвращающиеся пользователи, пользователи других приложений того же разработчика
4. Обеспечьте устойчивую рентабельность продаж за счет премиальной базы пользователей с высоким уровнем LTV
Когда пользователи задумываются о начале работы с Apple Search Ads, часто возникает один важный спорный момент. Известно, что платформа имеет значительно высокую стоимость привлечения клиентов (CAC) для пользователей iOS. По некоторым данным, эта цифра достигает $1,99. CAC в Apple Search Ads зависит от таких факторов, как место, откуда рекламодатель запускает кампании, целевые ключевые слова и стандартная стоимость ставок по ключевым словам в данной категории. Для оптимизации платных кампаний iOS с точки зрения эффективности затрат ключевым требованием является интеграция данных по всей туннели. Если Apple Search Ads остается без контроля и не согласована с надежной аналитикой кампании по всему туннелю, расходы могут прожечь глубокую дыру в кошельке маркетолога. Простым способом управления CAC является ведение списка негативных ключевых слов.
Негативные ключевые слова - это набор ключевых слов, которые не имеют отношения к приложению и для которых ограничивается показ объявления. При настройке кампаний Apple Search Ads ведение уточненного списка отрицательных ключевых слов гарантирует отсутствие утечки бюджета при неудачном размещении объявлений.
Кроме того, все кампании с широким подбором ключевых слов должны проходить регулярное A/B-тестирование, чтобы исключить из целевого списка низкоэффективные варианты ключевых слов. Определите список ключевых слов для кампаний точного и широкого соответствия, в которых доля голоса (SoV) приложения является приоритетной для конверсии пользователей высшего качества. Это поможет маркетологу приложения принять взвешенное решение о распределении бюджета. В отсутствие списка приоритетов существует риск слишком тонкого распределения бюджета по обширному списку ключевых слов, что, естественно, снижает ROAS от потраченных на рекламу средств. Следуя аналогичной стратегии отбора высококачественных ключевых слов, распределения ставок по ключевым словам на основе данных и оптимизации кампаний в режиме реального времени, команда Newton смогла снизить CAC на 60%.
Еще одна причина, по которой эта платформа ориентирована на более высокий ROAS, заключается в том, что пользователи iOS обычно тратят 50% больше, чем пользователи Android, на покупки в приложении.
5. Повысьте производительность App Store и получите больше загрузок
Apple Search Ads основана на показе рекламы пользователям на основе их истории поиска и истории загрузок приложений. Это означает, что маркетологи приложений уже имеют дело с высокоинтенсивным конвейером в экосистеме App Store. Самое лучшее в этой платформе - гибкость, с которой она позволяет интегрировать данные MMP для прозрачной оценки эффективности на каждом этапе воронки.
Чтобы начать работу с Apple Search Ads, мы рекомендуем вам интегрировать аналитика полной воронки. Благодаря этой интеграции маркетологи могут понять, куда идут их рекламные расходы, отслеживая их:
- Какие ключевые слова обеспечивали максимальное количество загрузок, выясняя истинный источник успешных кампаний на iOS
- Какие ключевые слова способствовали загрузкам, которые привели к высоким регистрациям, сессиям в приложениях, покупкам в приложениях (IAPs), геймплеям или даже просмотрам.
- Какие ключевые слова побуждали новые сегменты аудитории скачивать приложение и совершать в нем сделки
- Как оптимизация ставок в реальном времени влияет на CAC и ROAS.
Аналитика эффективности Apple Search Ads также может помочь повысить эффективность органической рекламы. Ключевое слово App Store оптимизация. Это поможет повысить органический рейтинг вашего приложения, что приведет к повышению качества загрузок и ROAS.
Резюме
В 2024 году мы вступим в новую эру мобильной рекламы, ориентированной на конфиденциальность. На данный момент Apple Search Ads занимает лидирующие позиции в ориентированном на потребителя маркетинге приложений, ориентированном на конфиденциальность. Здесь мы рассмотрели 5 причин, по которым маркетологам приложений стоит начать использовать Apple Search Ads в качестве сильного канала для привлечения премиум-пользователей. Платформа помогает повысить видимость приложения и охват высококачественных пользователей, обеспечивает настройку таргетинга, помогает привлекать пользователей-чемпионов, которые способствуют высокому ROAS, улучшает общие показатели App Store, а также довольно проста в структурировании и запуске кампаний. Добавив к платформе многоязычную стратегию ключевых слов и полнофункциональную аналитику, маркетологи приложений смогут по-настоящему заработать на привлечении премиальных пользователей iOS.
