タバラク・パラチャ
今日は、ハイパーカジュアルモバイル ゲームパブリッシングスタジオである HyperBeardの成功事例と、Tenjinが彼らをどのように支援しているかについて説明します。Hyperbeardの共同創設者兼CEO、Alex Kozachenko氏を招待しました。
導入事例の概要については、以下のPDFをダウンロードしてご覧ください。
Alex、自己紹介をしてもらえますか？
「もちろん。私の名前はアレックス・コザチェンコです。私はHyperBeardのCEO です。当社はメキシコ最大のモバイル ゲーム開発者およびパブリッシャーであり、AppleのAppStore と Google PlayStoreでのダウンロード数は2億1,000万件を超えています。これまでにリリースした素晴らしいタイトルには、 Campfire Cat Cafe (2023 年 5 月リリース)、 Adorable Home と Pocket Loveです。私たちは、若年層、成人層、女性層をターゲットとした、かわいいカジュアルなアイドルゲームを専門としています。
個人的には、ビジネス、製品、マーケティング戦略を専門としています。しかし、会社を経営するには、あらゆることを少しずつ行う必要があります。」
HyperBeardについてもう少し詳しく教えてください。どのようにして始めたのか、またどのようなゲームを開発していますか?
「私たちは 2016 年頃に創業しました。私たちの最初の大きなゲームは KleptoCatsという名前で、それが急速に広まりました。成功したゲームであり、私たちが自主的にパブリッシングしたゲームでもあります。それは私たちに多くのことを教えてくれました。私たちは最初から女性向けのかわいいカジュアル ゲームを作ると言い始めたわけではありません。その分野で、そして特定のユーザーをターゲットにすることに慣れてくると、雪だるま式にそうなっていき、私たちは徐々にその方向に進んでいきました。 2018年にはパブリッシングも開始し、かわいいカジュアルなタイトルの開発者が私たちにやって来ました。これにより、現在の私たちが使用しているビジネスモデルが構築されました。
合計すると、過去10年間で30以上のタイトルを出版してきました。ほとんどすべてがかわいい、またはほぼかわいいゲームジャンルです。当社の最大のゲームである Adorable Homeは5,200 万ダウンロードされました。昨年 (2022 年) にリリースされた当社の2番目に大きなゲームであるPocket Loveは、初年度で2,500万以上のダウンロードを獲得しました。
We are about 65 people globally, mostly in Mexico. We also have people scattered in South America, Europe, and East Asia as well.”
どのようなマーケティングツールや製品分析ツールを使用したことがありますか?
「私たちは物事をかなりシンプルに保つことを好みます。以前はUnity (UGS) Analyticsを使用していましたが、ほとんどの人が知っているように、価格が変更されたため、現在は Firebase Google Analyticsに切り替えています。私たちは大したことはしていません。主に1日目、7日目、30日目の継続率、ユーザーごとのセッション数を調べて、人々をゲームに引き込むことに重点を置いた目標到達プロセスを設定し、よりよいオンボーディング体験を提供して1日目の継続率の向上を目指しています。
MMPとしてはTenjinを使用しています。これが私たちの主要なMMP です。また、あちこちでSingularも使用しています。また、広告メディエーションとして IronSource LevelPlayも使用しています。過去のさまざまな時点で、私たちは社内BIを構築してきましたが、正直に言うと、ディープエンジニアリングは私たちの強みではありません。私たちはコンテンツやシングル プレイヤーエクスペリエンスなどを重視しています。そこで、Tenjinの良い点の1つは、Tenjinが私たちの内部の取り組みを補完できたことであり、私たちのBIは基本的に Growth FullStack プロダクトによって提供されています。
TenjinとGrowth FullStackについて言えば、HyperBeardにとって最も価値のある特定の機能はありますか?
「私たちは DataVaultを愛用しています。これまで、私たちはダッシュボードで利用可能なものはすべて、使用していたMMPとともに使用していました。しかし明らかに、その用途はかなり限られています。Tenjinのダッシュボードは素晴らしく、多くの洞察を提供してくれますが、明らかにそれを超えて拡張したいとも考えています。 DataVaultを使用すると、それが可能になります。これはクリエイティブなパフォーマンスのトラッキングに最適であり、私たちが行っていることの1つはポートフォリオのLTV 分析です。私たちはいわゆるブティックパブリッシャーです。昔はたくさんありましたが、今はそれほど多くありません。現在、ほとんどのパブリッシャーは、CPIを低く抑えて大規模に購入できる、LTVの非常に高いタイトルを探しています。私たちの場合、同じ種類のテーマを維持することで、毎年大量のオーガニックを推進することができました。したがって、私たちは「ブティックパブリッシャー」として知られており、特定の種類のユーザー向けの特定の種類のゲームに特化しています。そのため、ゲームの間には多くのユーザーがいて、その経済的影響を測定するのに非常に苦労しました。何が起こるかはわかっていますが、何パーセント、またはどのような値になるかについてはまったくわかりませんでした。そのため、Tenjinのおかげで、私たちは現在、ユーザーベース全体を推定してUA戦略に組み込むことができる洞察を獲得しています。これにより、より高い CPI を実現し、大規模に成長することが可能になります。」
Tenjinでは集約ベースのLTVを使用されていますが、これは当社独自の指標です。これが業界の他の企業が提供するソリューションとどのように異なると考えているかを理解したいと思います。
「別のMMPから切り替えるときは、非常に興味深かったです。明らかに、ユーザーレベルでのトラッキングは、人々がゴールドスタンダードであると考えがちですが、ユーザーレベルのトラッキングの問題は、エコシステム全体がよりプライバシー中心の規制環境に移行していることです。そして、取得するデータはますます少なくなります。そして、実際にデータを取得しているユーザーは、正確に全人口を代表しているわけではありません。したがって、データにはこれらの穴が存在します。正確に測定しているかどうか、何を測定しているのか、穴が何なのか、どれだけ欠けているのかがわかりません。これらは目に見える集計値であるため、それを結び付ける本当の真実の情報源はありません。日次で支払われる金額、または実際にゲームをダウンロードしているユーザーの数、これらが真実の情報源となります。そのため、iOSのユーザーの大部分を占めるIDFAを提供していないユーザーのユーザーレベルのトラッキングが失われることに対処しなければなりません。また、当社のゲームはすべて混合ユーザー向けです。つまり、15 歳以下と定義されている子供向けのゲームでも完全に安全にプレイできます。すべてのゲームの前に年齢ゲートがありますが、問題は、一度年齢ゲートを設定すると、ゲームをまったくトラックできないことです。保護者の同意がない限り、個人を特定できる情報を提供することはできません。したがって、集計ベースの LTV を使用すると、すべてのユーザーの収益を推定し、それを実際の真実の情報源に結び付けることができます。したがって、私たちはデータ自体にさらに自信を持っています。」
しばらくTenjinとGrowth FullStackを使い始めてから、KPIはどう変わりましたか?
「私たちがやりたいと思っていたことの 1 つは、他の地域に拡大することです。ブラジルやその他の南米など、LTVが比較的低い他の地域や、ベトナムやフィリピンなどの東南アジア諸国でも、当社のゲームに対する需要があることは承知しています。これらは、最終的にはペイドのグロースでターゲットにしたい分野ですが、他の多くのMMP が提供する価格モデルがダウンロードに基づいているため、歴史的には非常に困難でした。したがって、ベトナムの誰かのLTVがおそらく 3 セント程度であるときに、ダウンロードに3セントを支払うことはありません。それが、Tenjinでできることを楽しみにしていることの 1 つです。これはまだ展開していませんが、広告費用を前四半期比で約300% 増やすことができ、これは素晴らしいことです。これは主に私たちのゲーム「Pocket Love」、「Adorable Home」、そしてある程度の「Campfire Cat Cafe」で行われています。また、ROASが15～20%向上することも確認できており、これにより広告支出を増やすことができました。」
先ほど、サービスとしてのデータ ウェアハウスである DataVaultが気に入っているとおっしゃいました。皆さんがどうやって使っているのか、もう少し詳しく説明してもらえますか？
「私たちは DataVaultを使用してすべての情報を Growth FullStackに取り込み、それを分析して、AndroidとiOSの両方のすべてのアプリの LTV を調べ、さらに 2 つの間で集計できるようにしています。このデータはキャンペーンレベルでも確認します。これにより、ユーザーがポートフォリオ全体のどこから来ているかを理解できるようになります。彼らはポケットラブから入ってきて、アドアブルホームに行き、その後どこかに行くのでしょうか？それとも、小規模なゲームを通じて入ってくるのでしょうか?私たちが所有するゲームの中には、実際には優先順位を付けていないものもありますが、ユーザーがポートフォリオ内を移動するためのチャネルになる可能性があります。これにより、UAの取り組みをどこに費やすべきか、各地域のユーザーにどれだけ費やせるかについての洞察が得られ、非常に役に立ちます。私たちがDataVaultで特に注力しているのは、このポートフォリオLTV UAアプローチです。それはまだ展開中のものです。
今年Tenjinに切り替えたばかりなのでデータ量が限られています。しかし、特定の1つのゲーム内のリテンションではなく、ポートフォリオ全体のリテンションを見ている場合は明らかです (当社のゲームのほとんどは30日目のリテンションが約5%です。これは素晴らしい数字ではありませんが、私たちが取り組んでいる分野では完全に平均的でもあります)。しかし、ポートフォリオ全体で90日目の継続率を検討している場合、その数字が 5%または10%に近づけば、ユーザーの成長に合わせてさらにスケールアップすることができます。」
DataVaultと並行して、自動データパイプラインとカスタム ダッシュボードを構築するための製品である Growth FullStackも使用しています。 Growth FullStack はこれらすべてにどのように関与するのでしょう
「Tableau やその他のツールの使い方を知っているデータ エンジニアは実際には多くありません。 Growth FullStackにより、すべてを視覚化できるようになりました。テーブルを並べ替えて必要なデータを取得し、その時点で分析したい特定の領域に焦点を絞ります。今のところ、それは主に米国であり、そのほとんどが第1層英語圏の国です。最終的には、米国ではない可能性があるため、UAの機会が最も大きい国をパーセンテージベースで調べたいと考えています。米国は当社の主な市場であり、多くの収益を上げていますが、それは米国に多くの購買力があり、米国に多くの人々がいるからでもあります。しかし、マレーシアではポートフォリオのLTVが ROAS 200%に向上しており、そこに本当に多くの時間と労力を費やす必要があることがわかるかもしれません。なぜなら、一人当たりのユーザー数はそれほど価値がありませんが、収益性は非常に高いからです。つまり、これらは私たちが注目している種類の洞察であり、Growth FullStackを使用すると、それらすべてを視覚化できるようになります。」
LTVポートフォリオ、別名クロスプロモーション LTVのユースケースは、私たちがお客様と協力して取り組んできた最大のユースケースの1つであると思います。この問題をどのように解決できたのか、もう少し詳しく教えていただけますか?
「良かったのは、Tenjinがカスタムの処理を実行して、DataVaultに入るすべてのデータを取り込み、それを Growth FullStackに取り込んで視覚化できることです。なぜなら、先ほども言ったように、これらは私たちがこれまで社内に持っていたリソースではないからです。これまでさまざまな人たちと仕事をしてきましたが、すべてをつなぎ合わせるのは難しいです。したがって、それを1か所にまとめ、そのツールに精通し、ツールの視覚化を支援できる会社を持つことは、私たちにとって非常に重要です。
たとえば、具体的な数字をいくつか挙げると、現時点ではポートフォリオ分析は約90日分しかありません。しかし、Adorable Homeなどの一部のゲームでは 35%のアップリフトが見られます。つまり、ユーザーをAdorable Homeで購入する場合、損益分岐点を達成するために 100%のROAS に達する必要はなく、実際にはそれより 35%少ない収益率を達成する必要があります。なぜなら、ユーザーは全体でその35%を補うことになるからです。それで、それによってスケールが可能になります。したがって、ユーザーを1ドルで購入する代わりに、1.30ドルで購入することができ、まったく別のレベルのロックが解除されます。私たちのすべてのゲームでそれが見られます。したがって、数百万ドルのヒットとなるゲームをリリースする必要はありません。追加で追加するゲームをリリースできます。そして、当社のすべてのゲームが過去にそうしてきたように、新しいユーザーを取り込んでいる限り、ポートフォリオ全体の谷がさらに増えることになります。」
TenjinまたはGrowth FullStackの使用を検討している他のチームにアドバイスはありますか?
「まずは、克服しようとしている課題を明確に把握しておくべきだと断言します。なぜなら、事実上、何でも構築できるからです。私は、自分が持っているものを隔週で分析し、それからどのような新しい質問が浮かび上がり、それを組み込むことが理にかなっているかどうかなど、反復的な方法でそれにアプローチしたいと考えています。Tenjinについて私が感じていることは、彼らは非常に協力的だということです。 ただ、ツールの以降の前に必ず十分な検討を行ってください。ただし、完璧である必要はありません。最初は完璧ではありません。すべてのモバイル ゲームや製品と同じように、時間をかけて反復することになりますが、それはまったく問題ありません。洞察を取得し、さらなる情報を求めて、努力を続けてください。」
