Roman Garbar
Kể từ khi có thông báo về các quy tắc ghi nguồn mới trên iOS 14, chúng ta đã thấy rằng các đối tác đo lường trên thiết bị di động nhanh chóng chia thành hai phe. Phe thứ nhất muốn bắt đầu xây dựng công nghệ của mình từ đầu dựa trên khung phân bổ mới do Apple cung cấp (SKAdNetwork). Phe thứ hai muốn tiếp tục phát triển dựa trên việc sử dụng các kỹ thuật phân bổ cấp người dùng phi xác định.
Trong hai tuần qua, chúng tôi đã tiến hành thảo luận nội bộ, nghiên cứu và trao đổi với các khách hàng và đối tác, bao gồm cả Apple. Do đó, chúng tôi sẽ tập trung phát triển các công cụ dựa trên khung công nghệ SKAdNetwork mới, đồng thời lấp đầy khoảng trống bằng cách sử dụng các công nghệ phi xác định hiện có cho việc xác định nguồn gốc và đo lường. Sẽ có một quá trình làm quen với SKAdNetwork và chúng tôi muốn đảm bảo các nhà phát triển vẫn có một giải pháp đáng tin cậy ngay từ hôm nay, đồng thời đầu tư cho tương lai bằng cách thấu hiểu những nhu cầu mới của khách hàng trong bối cảnh công nghệ mới của Apple. Chúng tôi muốn tận dụng bài đăng trên blog này để cho các nhà quảng cáo biết những gì họ nên mong đợi từ iOS 14 sẽ ra mắt vào tháng 9 tới.
Phiên bản iOS 14 mang đến cho người dùng sự riêng tư cao hơn và khởi động lại tính năng đo lường hiệu suất trên thiết bị di động
Phiên bản iOS mới yêu cầu người dùng phải đồng ý để xác định nguồn gốc lượt cài đặt của họ thông qua IDFA. Trước những yêu cầu mới này, chúng tôi cho rằng các phương pháp sử dụng IDFA để xác định nguồn gốc trên iOS sẽ trở nên kém hiệu quả hoặc không còn khả thi. Chúng tôi tin rằng trách nhiệm của chúng tôi là phải chuẩn bị cho kịch bản này, ngay cả khi dự đoán của chúng tôi về kết quả có thể sai.
Để thay thế cho việc sử dụng IDFA trong việc xác định nguồn gốc cài đặt, Apple đã ra mắt một khung công nghệ chuyển đổi: Mạng lưới SKAd có thể thay thế chỉ số cài đặt IDFA trên iOS.
Kể từ tháng 9, các mạng xã hội (SAN) như Google và Facebook sẽ ghi nhận số lượt cài đặt được ghi nhận từ tất cả các nhà cung cấp dịch vụ đo lường giảm đi 80%
Các mạng quảng cáo là nền tảng của ngành công nghệ quảng cáo (Adtech). Để hiểu những thay đổi này có ý nghĩa như thế nào đối với các nhà quảng cáo, chúng ta hãy xem xét vai trò của các mạng quảng cáo trong việc cung cấp các công cụ đo lường. Từ góc độ phân bổ hiệu quả, các mạng quảng cáo có thể được chia thành hai loại: Mạng tự phân bổ (SAN) và các mạng không tự quy thuộc.
Mạng lưới tự gán nguồn (SANs) – Facebook, Google, Snapchat
Hiện nay, việc tích hợp với các Mạng tự gán (SAN) phụ thuộc hoàn toàn vào IDFA để đo lường. Nhìn chung, chúng tôi dự đoán các SAN này sẽ nằm trong số những đơn vị đầu tiên áp dụng SKAdNetwork, nhờ mối quan hệ chặt chẽ của họ với Apple.
Dù nhà cung cấp dịch vụ đo lường nào hỗ trợ việc tích hợp đi chăng nữa, các nền tảng SANs sẽ ghi nhận số lượt cài đặt ít hơn khoảng 80% khi sử dụng phương pháp ghi nhận IDFA hiện tại. Đây là một sự chuyển đổi công nghệ trên toàn ngành và áp dụng cho TẤT CẢ các nhà cung cấp dịch vụ đo lường.
Khi iOS 14 chính thức ra mắt và một SAN tích hợp với khung SKAdNetwork, các nhà quảng cáo sử dụng SAN đó sẽ phải tuân thủ một bộ quy tắc hoàn toàn mới của ngành. Dưới đây là một số quy tắc được lựa chọn (chúng tôi sẽ công bố bản tổng hợp chi tiết hơn trong những tuần tới):
- Các lượt cài đặt và chuyển đổi (các sự kiện do nhà phát triển xác định) không gắn liền với người dùng cụ thể và chỉ được nhà quảng cáo truy cập dưới dạng số liệu tổng hợp, với các chỉ số phân tích theo chiến dịch, ứng dụng và nguồn ứng dụng.
- Các chương trình đối tác đo lường trên nền tảng di động SAN trong iOS sẽ không hoạt động đối với bất kỳ nhà cung cấp dịch vụ đo lường nào, vì các tích hợp này hoàn toàn phụ thuộc vào IDFA.
- SKAdNetwork không cung cấp thông tin theo quốc gia. Bạn sẽ không thể phân tích các yếu tố như “quốc gia × kênh quảng cáo” hay “quốc gia × chiến dịch”.
- SKAdNetwork không cung cấp thông tin chi tiết về các mẫu quảng cáo.
- Các chỉ số hạ lưu được phân nhóm theo nhóm đối tượng (như LTV, ROI và ROAS) không được cung cấp trực tiếp trong SKAdNetwork
Mạng lưới không gán nguồn (non-SANs) – Ironsource, Applovin
Mặt khác, trong 6-8 tháng tới, quy trình làm việc của các mạng quảng cáo không thuộc SAN sẽ không có nhiều thay đổi. Hầu hết các mạng quảng cáo thuộc loại này sẽ tự động chuyển sang sử dụng một hình thức quy thuộc không xác định trên nền tảng iOS.
Phương pháp gán nguồn gốc không xác định mang lại mức độ chi tiết và thông tin sâu sắc tương tự như IDFA hiện nay – bạn sẽ có thể xem dữ liệu gán nguồn gốc chính xác ở cấp độ người dùng, dù độ chính xác có thể giảm đi một chút. Các chỉ số như ROI, callback, các chiều dữ liệu đa dạng, v.v. đều sẽ tiếp tục hoạt động và phát huy đầy đủ chức năng.
Cuối cùng, Apple sẽ muốn tất cả các mạng quảng cáo đều hoạt động thông qua SKAdNetwork và chúng ta sẽ cần theo dõi phản ứng của thị trường trước điều này.
Một số mạng quảng cáo sẽ được chứng nhận SKAdNetwork ngay khi phiên bản iOS 14 ra mắt, nhưng phần lớn sẽ chưa được chứng nhận. Vì vậy, chúng ta cần chuẩn bị để triển khai một một thế giới nơi các phương pháp xác định nguồn gốc cũ và SKAdNetwork cùng tồn tại. Như vậy, nếu có bất kỳ thay đổi nào xảy ra ở một trong hai khía cạnh này, chúng ta sẽ sẵn sàng ứng phó.
Tenjin đang xây dựng tương lai với công nghệ đo lường hiệu quả quảng cáo SKAdNetwork
Một trong những ưu tiên hàng đầu của chúng tôi là giảm thiểu tối đa những thay đổi trong quy trình làm việc của các nhà quản lý UA do quá trình chuyển đổi sang khung phân bổ SKAdNetwork. Điều này có thể liên quan đến các mô hình thống kê, kinh tế lượng và xác suất được sử dụng trong nhiều tình huống phi xác định hiện nay. Vì dữ liệu SKAdNetwork thuộc nhóm dữ liệu tổng hợp sẽ được kết hợp với các chỉ số cấp người dùng, Tenjin có vị thế rất thuận lợi để giải quyết những vấn đề này. Tenjin là một trong những đơn vị đầu tiên phát triển công nghệ kết hợp các tập dữ liệu tổng hợp với các tập dữ liệu cấp người dùng, và loại vấn đề này không còn xa lạ với chúng tôi. Khách hàng của Tenjin sẽ có thể thu thập dữ liệu này miễn phí vì chúng tôi không tính phí đối với bất kỳ dữ liệu tổng hợp nào.
Chúng tôi sẽ tiếp tục hợp tác với khách hàng và Apple để hỗ trợ các trường hợp sử dụng liên quan đến SKAdNetwork, bởi chúng tôi tin rằng đây sẽ là một phần của giải pháp lâu dài. Chúng tôi đang tích cực nghiên cứu việc tích hợp các chuyển đổi từ SKAdNetwork thông qua các API khác nhau với Apple và các mạng quảng cáo.
Như một giải pháp trung hạn, chúng tôi tiếp tục hỗ trợ các phương pháp đo lường phi xác định hiện có.
Nếu quý vị có thắc mắc về việc những thay đổi này sẽ ảnh hưởng đến quý vị như thế nào, vui lòng gửi email cho chúng tôi theo địa chỉ support@tenjin.com
