Крис Фарм
Во время моих последних встреч с небольшими разработчиками, желающими узнать о платном привлечении пользователей, мы обсуждали воронку конверсии в платном маркетинге. На первый взгляд это кажется простой концепцией, но когда маркетологи только начинают закупать установки, это, пожалуй, самое важное, что им нужно понять.
Вот слайд, на котором представлена маркетинговая воронка конверсии при покупке установок приложений:
Я видел, как эту воронку представляют и по-другому. Вот один из анализов, с которым я сталкивался: в нём абстрагируются от плательщика и вместо этого используют понятие “пользователь” для расчёта общей стоимости. При таком подходе в каждую категорию плательщиков заложено определённое количество допущений, но суть остаётся той же.
Чтобы проводить максимально эффективные маркетинговые кампании для приложений, всё сводится к тому, насколько хорошо вы оптимизируете эту воронку конверсии. Из всех показов, которые вы получаете в рекламных сетях, на определённое количество из них нажимают; из этих кликов определённое количество превращается в установки; из этих установок определённое количество пользователей в конечном итоге совершит покупку в вашем приложении.
В результате общая выручка, полученная вами от кампании, будет рассчитываться по следующей формуле:
Total Value = # of Impressions x CTR x CVR x %pay x LTV/payer
Где:
- CTR = коэффициент кликов
- CVR = коэффициент конверсии
- %pay = количество установок %, по итогам которых совершаются платежи
- LTV/плательщик = пожизненная ценность плательщика
Как вы можете видеть, CTR, CVR, %pay, и LTV/плательщик — это все рычаги, которые вы можете задействовать для увеличения Общая стоимость ваших кампаний. Поэтому маркетологам необходимо понимать эти рычаги и их взаимодействие друг с другом, чтобы в итоге добиться максимально возможной совокупной ценности.
Например, предположим, что ваш показатель %pay составляет 1%. Простое увеличение этого показателя с 1% до 2% позволит удвоить общую ценность ваших кампаний. Увеличение пожизненной ценности каждого плательщика принесет аналогичную выгоду для вашей общей ценности. И в целом, если предположить, что все коэффициенты конверсии на каждом этапе воронки остаются неизменными, увеличение количества показов, кликов и установок также повысит вашу общую ценность.
Однако важно отметить, что, особенно в случае показателей, расположенных ближе к верху (или левой стороне) воронки, коэффициенты конверсии не всегда остаются неизменными по мере увеличения объема. Например, удвоение количества показов не обязательно приведет к удвоению общей стоимости, поскольку все зависит от качества этих показов и от того, с какой частотой пользователи нажимают на них.
Точно так же удвоение количества кликов не означает, что вы получите вдвое больше установок. Мы видели бесчисленное количество маркетинговых кампаний приложений, которые генерировали множество кликов благодаря сенсационному или особенно привлекательному креативу, но как только пользователи попадали на страницу загрузки приложения, они обнаруживали, что оно не соответствует их ожиданиям, и в итоге все-таки не устанавливали его.
Но суть остается прежней: чтобы оптимизировать общую ценность вашего приложения, нужно для начала хорошо понимать, как устроена воронка конверсии в платном маркетинге и какие факторы на неё влияют. В конечном итоге важно измерять и отслеживать каждый из этих факторов, чтобы понимать, на чём следует сосредоточить внимание при попытке повысить общую ценность.
