Tara Meyer
Se estiver a realizar campanhas de aquisição de utilizadores (UA) para um jogo para dispositivos móveis este ano, Os testes de criatividade publicitária nunca foram tão complexos nem tão decisivos. A corrida à criatividade é uma realidade. A nova questão não é saber se se consegue produzir criativos suficientes, mas sim se é possível testá-los devidamente e selecionar os melhores.
Num episódio recente de O ROI 101 da Tenjin No podcast, o diretor de marketing e apresentador Roman conversou com o Matej da Dois Jogadores e Meio para analisar e compreender quais são os novos desafios que os criativos enfrentam. Um dos desafios mais recentes e comuns nos testes de criatividade publicitária é lidar com o volume: há demasiadas peças criativas e orçamento insuficiente para as testar todas de forma significativa.
Matej partilha os seus 12 anos de experiência na indústria dos videojogos, as lições aprendidas com uma equipa de motion design composta por 10 pessoas e uma ferramenta interativa sem código chamada Playable Maker à conversa. Vais descobrir uma das análises mais práticas e úteis sobre estruturas de testes criativos que já ouvimos há muito tempo.
O problema da escala: por que razão os testes de criatividade publicitária nunca foram tão difíceis
O elevado volume e número de criativos que estão a ser produzidos já dizem tudo. Os maiores estúdios de jogos para dispositivos móveis já não produzem centenas de criativos por mês, mas sim dezenas de milhares. O Roman deixou isso bem claro logo no início da conversa:
“Discutimos sempre este assunto com a Mayong, a Kingshot, a Royal Kingdom e todas as grandes empresas. Alguns jogos têm dezenas de milhares de criativos por mês. Pelo menos nos últimos 30 dias, temos vindo a registar números da ordem dos 23 000 criativos. É uma quantidade enorme.”
E esse número é bastante elevado. No entanto, com o aumento do volume vem também o aumento do ruído, especialmente se não for possível fazer nada com tantos criativos. O Matej é realista:
“Não creio que seja possível testá-los todos devidamente. Seria preciso gastar uma quantia enorme de dinheiro.”
Este problema da pluralidade e dos volumes cada vez maiores é um dos desafios mais comuns enfrentados por toda a aprendizagem na indústria criativa sobre IA e automação Neste momento. Existe uma enorme discrepância entre o que os estúdios conseguem produzir com a ajuda de fluxos de trabalho automatizados e o que conseguem, de forma realista, analisar e avaliar. Um maior número de criativos publicitários não se traduz necessariamente em melhores conversões, cliques ou desempenho geral.
É precisamente por isso que estruturas de teste de criatividade publicitária É importante. O Matej explica-nos o seu processo e partilha dicas para criarmos o nosso próprio percurso.
O «Teste do Aborrecimento» como filtro criativo de avaliação
Antes de qualquer criação chegar sequer à fase de campanha de teste, o Matej submete-a ao que chama de “Teste do Aborrecimento” ou ao teste “E daí?”. Trata-se de um filtro de pré-avaliação que se insere a montante de qualquer processo formal Testes A/B de criativos publicitários. É tão simples quanto parece.
“Olho para os trabalhos criativos que a minha equipa produz e, passados alguns segundos, se pensar ‘ah, estou aborrecido’ — isso é um sinal de alerta. Se o trabalho criativo não despertar nenhuma emoção, ou não transmitir uma mensagem clara, pergunto a mim mesmo: ‘E então? O que devo fazer? Qual é a mensagem?'”
Aplicar este filtro ao teu trabalho poupa muito tempo. Para o Matej:
“Só esta pré-avaliação já elimina cerca de 50% dos trabalhos criativos, que depois devolvemos para revisão.”
Nesta fase, não se pode realmente procurar a perfeição. Em vez disso, o nível exigido é relativamente baixo, basta que seja aceitável; isso já é suficiente. Ele explica o que quer dizer:
“‘Bom o suficiente’ significa, talvez, algo com o acabamento 70%: bem concebido, que não seja enfadonho e que transmita claramente uma emoção ou uma ação, sem que nos faça pensar ‘e então?'”
Para os estúdios que produzem milhares de criativos por mês, a arte da pré-seleção seria praticamente impossível de realizar manualmente. No entanto, para as equipas que produzem um número razoável por semana, trata-se de uma poderosa primeira linha de defesa contra o desperdício de despesas publicitárias.
Como criar estruturas de testes criativas que realmente funcionem
Assim que uma série de criativos passa no “Teste do Aborrecimento”, a questão seguinte passa a centrar-se na estrutura e na estratégia. Como é o vosso protocolo de testes? Qual é a frequência e que elementos utilizam para avaliar e medir o sucesso?
As respostas variam bastante, dependendo do seu canal e da sua categoria. No entanto, pode utilizar estes quatro fluxos e estruturas diferentes como ponto de partida.
Estrutura 1: Configuração do IPM (volumes pequenos a médios)
A configuração do IPM é o ponto de entrada mais acessível para a realização de testes estruturados de criativos publicitários. Lance uma campanha dedicada em mercados de menor custo — Índia, Filipinas, Brasil — e utilize IPM (Instalações por Mil Impressões) como a sua métrica de sucesso, e promova os melhores elementos para a sua campanha de rotina. Para equipas que produzem cerca de 10 criativos por semana, trata-se de um sistema simples e fácil de gerir:
“Realiza-se uma campanha de testes de criativos — digamos, na Índia, nas Filipinas ou no Brasil — e seleciona-se os vencedores com base no IPM. Depois, pega-se nesses vencedores e transfere-os para a campanha normal. Isto funciona bem quando se produzem, digamos, 10 criativos por semana.”
Mas é aqui que muitas equipas se deparam com um obstáculo. As medidas de IPM instalar volume, e não a intenção de compra, e essas são coisas muito diferentes. Um anúncio que se destaca num ambiente de teste de Nível 3 nem sempre tem o mesmo desempenho quando a otimização muda:
“O problema é que os criativos com melhor desempenho na campanha de teste nem sempre geram tráfego na campanha normal, porque a otimização é diferente.”
É o reconhecimento dessa lacuna que distingue as equipas que testam os criativos das equipas que realmente aprendem com eles.
Estrutura 2: Estrutura em várias etapas (volume médio)
O quadro de várias etapas existe para resolver essa fase intermédia. Assim, em vez de transferir os vencedores do IPM diretamente para a campanha de rotina, adiciona-se uma camada de validação intermédia, como uma campanha de otimização de eventos da aplicação, que o aproxima muito mais das condições do mundo real:
“Pega nos vencedores do IPM e testa-os numa campanha de otimização de eventos de aplicações — por exemplo, otimização para compras. Isto está mais próximo da tua configuração habitual, uma vez que estás a otimizar para os pagadores. Isto funciona bem quando estás a produzir mais de 30 criativos por semana.”
Pense nisso como um nocaute em duas rondas. Primeira ronda: a campanha IPM, que elimina os perdedores óbvios de forma rápida e económica. Segunda ronda: a campanha de otimização de eventos da aplicação, que submete os sobreviventes a um teste de resistência com base na métrica que realmente importa: o comportamento de compra. Apenas os criativos que apresentarem um bom desempenho em ambas as rondas ganham um lugar na sua campanha principal.
Este é um processo mais dispendioso e demorado do que a simples configuração do IPM, mas para equipas que produzem 30 ou mais criativos por semana, vale a pena. Esta etapa adicional de validação reduz significativamente o risco de promover um criativo que pareça bom no papel, mas que não cumpra as expectativas ROAS onde é que importa.
Estrutura 3: Campanha otimizada em termos de valor (em grande escala)
Quando se produzem centenas ou milhares de criativos por mês, a estrutura em várias etapas começa a falhar. É simplesmente demasiado lento e dispendioso submeter cada criativo a um processo de validação em duas etapas com esse volume. É aqui que o Matej opta por uma estrutura de campanha otimizada em termos de valor:
“Tenho vindo a voltar a uma estrutura de campanha otimizada em termos de valor. No Facebook, é possível ter até 50 criativos por conjunto de anúncios, o que proporciona uma gama sólida de tipos de criativos. Utiliza-se o mercado mundial ou países de Nível 3/Nível 4 como grupo de teste.”
A lógica aqui é diferente das estruturas anteriores. Em vez de fazer os criativos passarem por etapas sequenciais, está a deixar que o algoritmo faça o trabalho pesado. A otimização de valor do Facebook foi concebida para identificar os utilizadores com maior probabilidade de efetuar compras de elevado valor, o que significa que o ambiente de teste está estreitamente alinhado com os seus objetivos. Não estás a testar com base nas instalações e a esperar que isso se traduza em resultados. Estás a testar com base no valor desde o início.
A segmentação a nível mundial é também uma escolha deliberada. Mais mercados significam mais dados, mais rapidamente, e é exatamente isso de que se precisa quando se avaliam criativos em grande escala:
“Esta configuração global e otimizada em termos de valor tem vindo a produzir resultados sólidos nos últimos tempos. A partir daí, pode transferir as campanhas bem-sucedidas para a sua campanha habitual ou ampliar diretamente a campanha de teste, caso esta já esteja a dar resultados.”
Vale mesmo a pena destacar este último ponto. Se um criativo já estiver a ter um bom desempenho na campanha de testes otimizada para o valor, há razões para o ampliar diretamente, em vez de o submeter a outra fase de testes. Uma vez que a campanha já está a otimizar-se com base no sinal correto, a decisão mais sensata é investir mais nela e deixá-la a decorrer.
Estrutura 4: Passagem direta ao funcionamento normal (em escala muito reduzida)
No outro extremo do espectro, existe um cenário em que uma campanha de testes dedicada não faz qualquer sentido. Para estúdios ou contas de menor dimensão que produzem apenas um a três criativos por semana, a infraestrutura necessária para uma configuração de testes separada simplesmente não se justifica:
“No caso de clientes mais pequenos ou de contas de menor dimensão, que produzem entre um e três criativos por semana, dispenso completamente a campanha de teste. Cada novo criativo é incorporado diretamente na campanha principal, que decorre normalmente, uma vez que não há volume nem orçamento suficientes para uma configuração de teste separada.”
Esta é uma decisão pragmática. Realizar uma campanha de testes separada requer orçamento, tempo e volume criativo suficiente para gerar resultados estatisticamente significativos. Se estiver a produzir três criativos por semana, não dispõe de nenhum desses recursos em quantidade suficiente. Dividir o seu orçamento limitado entre uma campanha de testes e uma campanha normal provavelmente prejudicaria o desempenho de ambas.
A campanha «business-as-usual», que normalmente tem como alvo mercados de Nível 1, como os EUA, torna-se, por defeito, o campo de testes. São introduzidos novos criativos, o algoritmo avalia-os em comparação com os recursos existentes e a seleção natural assume o controlo. É um ciclo de feedback mais lento, mas, para esta escala de operação, é o mais adequado.
O que é interessante é que, mesmo no âmbito da campanha «business-as-usual», Matej contraria as orientações convencionais da plataforma quando os dados o justificam:
“Descobri que atualizar os conteúdos criativos duas ou três vezes por semana — mesmo que isso vá contra as melhores práticas do Facebook — é, na verdade, benéfico para o desempenho.”
As orientações oficiais do Facebook recomendam, normalmente, dar tempo às campanhas para se estabilizarem antes de se fazerem alterações. Mas a fadiga criativa é uma realidade e, a certa altura, deixar um conteúdo criativo desgastado continuar a ser exibido é mais prejudicial do que a perturbação causada pela sua atualização. A experiência de Matej sugere que, no caso específico dos jogos para dispositivos móveis, antecipar-se à fadiga vale a pena. É um lembrete de que melhores práticas são um ponto de partida, não um manual de regras.
Testes de criatividade no Facebook e muito mais: por que razão cada canal precisa da sua própria estratégia
Um dos pontos mais importantes de toda a conversa foi a insistência de Matej em que Os testes de criatividade publicitária têm de ser nativos da plataforma. Ter sucesso no Facebook não garante sucesso em mais lado nenhum — e As melhores práticas para testes A/B de criativos publicitários variam significativamente consoante o canal.
“Cada canal precisa, de facto, de ser testado individualmente. Se tiver uma ideia criativa verdadeiramente vencedora, é provável que tenha um bom desempenho em todos os canais — mas já não se pode contar com isso. Os canais comportam-se de forma muito diferente.”
Testes de criativos no Facebook exige um gancho forte e um conteúdo criativo sólido na parte central. O final é menos importante do que se pensa:
“Não é necessariamente preciso uma forte chamada à ação no final, porque 80% das pessoas nem sequer vai ver um vídeo de um minuto até ao fim — na melhor das hipóteses, vêem metade.”
AppLovin inverte completamente a situação:
“Todos assistem ao vídeo na íntegra e, depois, passam para a parte interativa. Por isso, é necessário um apelo à ação muito forte no final. E a própria parte interativa tem as suas melhores práticas. Na AppLovin, por exemplo, os jogadores devem conseguir clicar pelo menos 10 vezes e passar pelo menos 60 segundos no conteúdo interativo. Portanto, tem-se um minuto de vídeo mais um minuto de conteúdo interativo.”
O TikTok é o canal mais exigente quando se trata de testar criativos publicitários rapidamente:
“A fadiga criativa pode surgir numa questão de dias, exigindo, por vezes, novos conteúdos criativos dia sim, dia não. O TikTok tem até um programa em que os criadores produzem conteúdos por si. Isso representa potencialmente 40 novos vídeos por semana.”
“A minha estratégia consiste em adicionar um novo grupo de anúncios por campanha, com cerca de oito novos vídeos, e alterná-los continuamente. A automatização é fundamental neste caso. Se o fizeres manualmente, acabas por passar o dia inteiro apenas a carregar criativos e a criar grupos de anúncios — e é só isso.”
Google mantém as coisas simples — sem nenhuma campanha de testes específica, apenas grupos de anúncios normais, agrupados por conceito, com um máximo de 20 vídeos por grupo de anúncios.
Mas os conjuntos de criativos da AppLovin representam uma evolução recente notável que vale a pena destacar:
“Os conjuntos de criativos da AppLovin foram simplificados, pelo que agora é possível ter um vídeo com várias variantes reproduzíveis num único conjunto de criativos e deixar que o algoritmo se encarregue dos testes. Esta funcionalidade não existia há seis meses, pelo que se trata de uma melhoria significativa.”
Como testar e aperfeiçoar os criativos publicitários para obter um melhor ROAS: a «Playable Layer»
Os «playables» acrescentam mais uma camada de complexidade aos testes de criatividade publicitária. São mais difíceis de produzir, de testar e de aperfeiçoar. No entanto, a abordagem de Matej revela o processo:
“Pega-se num vídeo vencedor, combina-se com diferentes elementos interativos e testa-se cada um deles uns contra os outros — é o mesmo conceito dos testes apenas com vídeo, mas agora com um cartão final interativo. O que vencer passa à ronda seguinte. Mantém-se sempre o elemento interativo vencedor como criativo de referência e testam-se novas combinações em comparação com ele.”
A combinação de vídeo e cartão final interativo é, de forma consistente, o formato com melhor desempenho. Mas o desafio de produção é real e é precisamente por isso que o Matej criou o Playable Maker:
“Os playables são difíceis de produzir e ainda mais difíceis de testar adequadamente. Mas com modelos, é possível chegar lá rapidamente. Descobri, com o André, que os jogos midcore, hardcore e 4X estão a usar um modelo de puzzle 3×3 — o que pode parecer aleatório, mas funciona. É possível criar isto em 20 minutos: basta carregar uma imagem estática, gerar o jogável e está feito.”
Ele também destacou uma tendência emergente que desafia a ideia de que os «playables» têm de espelhar a jogabilidade real:
“Se houver um jogo altamente escalável no mercado — como um jogo de solitário ou um jogo do tipo ”combinar 3” —, em vez de o clonar, pegas nesse conceito de jogo e usas-o como base para o teu jogo. Assim, estás a aproveitar uma mecânica comprovada na tua criação sem teres de desenvolver um jogo totalmente novo. E funciona.»
O ciclo de iteração: os testes criativos nunca terminam
Depois de identificar os anúncios mais eficazes, o trabalho ainda não está concluído. Saber como testar e aperfeiçoar os criativos publicitários para obter um melhor ROAS significa aceitar que o processo de aperfeiçoamento é contínuo e nunca termina realmente:
“Depois de todos os testes e de identificar os elementos mais eficazes, o próximo passo é a iteração, e não faltam coisas para experimentar: conteúdo gerado pelo utilizador (UGC), IA, som, locução, ganchos, fatores que provocam ansiedade, urgência. E depois recomeça-se todo o ciclo. É um ciclo sem fim.”
Desenvolver a intuição necessária para navegar nesse ciclo requer uma exposição contínua a uma grande variedade de criativos. Matej ilustrou esta ideia com um exemplo muito pertinente:
“Tive um jogo em que fizemos dois vídeos — um deles era ‘noob vs. pro’ — e a empresa queria que o logótipo e o título aparecessem nos primeiros três segundos. Eu disse-lhes: ninguém se importa com isso nos primeiros três segundos. É preciso captar a atenção. Perdemos 70% de espectadores logo ali. Então, testámos a situação, cortámos os primeiros três segundos no Facebook e a versão sem o logótipo teve um desempenho significativamente melhor. A menos que seja o logótipo da Supercell, ninguém se importa.”
O vencedor surpreendente: anúncios de baixa fidelidade
Matej concluiu com aquilo que descreveu como a sua surpresa mais genuína nos recentes testes criativos — e é um lembrete útil de que as suposições nesta indústria têm uma validade curta:
“Sempre disse que os anúncios de baixa fidelidade — aqueles que parecem ter sido filmados por alguém em casa a falar sobre um jogo — tendem a ter um desempenho surpreendentemente bom. No início, nunca percebi bem porquê. Estou habituado a produzir conteúdos bem acabados. Mas comecei a fazê-lo e funciona. Não parece um anúncio. Parece mais uma publicação de um influenciador ou conteúdo orgânico. Muito ao estilo do TikTok, muito espontâneo. Isso foi genuinamente surpreendente para mim e, agora, tornou-se uma parte integrante do que produzo.”
É uma nota adequada para terminar. Num panorama em que os estúdios produzem 23 000 criativos por mês e os modelos de teste de criativos publicitários evoluem a cada seis meses, os criativos que se destacam são, muitas vezes, aqueles que menos parecem criativos.
Conclusão
No fim de contas, o sucesso nos testes de criatividade publicitária não consiste em perseguir o volume apenas pelo volume em si. Trata-se, antes, de criar um sistema que filtre, valide e itere com um objetivo definido.
Quer esteja a trabalhar com um pequeno grupo de criativos ou com dezenas de milhares, as equipas e os criativos que se destacam são aqueles que mantêm a disciplina: eliminando o que não tem impacto, testando com base em sinais significativos e adaptando-se ao comportamento específico de cada plataforma.
À medida que o panorama continua a evoluir com a automatização, a IA e novos formatos como os «playables», um princípio permanece constante: o teste de criativos não é um processo pontual, mas sim um ciclo contínuo de aprendizagem, aperfeiçoamento e ampliação do que realmente funciona.
Este artigo baseia-se em O podcast «ROI 101» da Tenjin episódio com o Matej do Two and a Half Gamers. Veja o episódio completo e explore a «Creative Bible» e o «Playable Maker» do Matej através dos links que se encontram na descrição do episódio.
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