Tabarak Paracha
SKAdNetwork 4.0 đã ra mắt và nổi bật so với các phiên bản trước đó. Lần đầu tiên, Apple đã phát hành Phiên bản mới của API SKAdNetwork Không chỉ một, không chỉ hai, mà là nhiều tính năng mới. Và họ đã làm điều đó mà không phát hành phiên bản beta để thử nghiệm trước.
Chúng tôi sẽ đi sâu hơn vào chủ đề này trong phần hỏi đáp với Jaspreet Bassan, Quản lý Sản phẩm của Tenjin, dưới đây.
Dưới đây là một số câu hỏi quan trọng liên quan đến SKAdNetwork 4.0 mà Jaspreet đã trả lời:
- Điều gì khiến bạn ngạc nhiên nhất về bản cập nhật SKAdNetwork này?
- Nếu tôi là nhà quảng cáo, tôi nên làm gì bây giờ? Tôi nên chú ý đến những gì?
- Bạn nghĩ ngành công nghiệp đang phản ứng như thế nào với SKAdNetwork 4.0?
…và nhiều hơn nữa.
Câu hỏi: Điều gì khiến bạn ngạc nhiên nhất về bản cập nhật SKAdNetwork này?
Trả lời: Điều khiến tôi ngạc nhiên nhất là việc một bản cập nhật lớn như SKAdNetwork 4.0 được phát hành đúng hạn và không có phiên bản beta để thử nghiệm. Thông thường, Apple luôn thêm một tính năng mới hữu ích trong mỗi bản cập nhật. Trong SKAdNetwork 2.2, đó là loại độ chính xác, trong SKAdNetwork 3.0 là các mạng quảng cáo nhận được bản sao của các phản hồi không thắng, đây là tham số "did win", và cuối cùng trong iOS 15, các nhà phát triển có thể nhận được bản sao của các phản hồi thắng.
Tuy nhiên, không có bản cập nhật nào trước đây đi kèm với nhiều tính năng mới. Vì vậy, thật bất ngờ khi biết rằng a) SKAN 4.0 có rất nhiều tính năng mới và b) Apple đã phát hành SKAN 4.0 cùng với iOS 16.1 đúng hạn, mà không có phiên bản beta để thử nghiệm.
Câu hỏi: Nếu tôi là nhà quảng cáo, tôi nên làm gì bây giờ? Tôi nên chú ý đến những gì?
Trả lời: Có thể còn quá sớm để các nhà quảng cáo bắt đầu chú ý đến SKAdNetwork 4.0. Hiện tại, tôi cho rằng các nhà quảng cáo có thể tiếp tục tập trung vào SKAdNetwork 3.0 trong khi các nền tảng quản lý dữ liệu (MMP) và mạng quảng cáo phát triển SKAdNetwork 4.0.
Nhưng khi ngành công nghiệp bắt đầu áp dụng SKAdNetwork 4.0, tôi nghĩ với tư cách là một nhà quảng cáo, tôi sẽ hào hứng khi có thêm thông tin về các lượt cài đặt, nhưng đồng thời cũng cảm thấy lo lắng. Tôi lo lắng vì ngành công nghiệp mới chỉ bắt đầu làm quen với SKAdNetwork 3.0 và cách sử dụng nó để tối ưu hóa chiến dịch. Nhưng bây giờ, chúng ta phải học những điều mới để có thể tối ưu hóa chiến dịch với dữ liệu SKAdNetwork 4.0.
Câu hỏi: Bạn có thể tóm tắt những thay đổi đã diễn ra không?Trả lời: SKAdNetwork 4.0 có rất nhiều tính năng mới, và mục tiêu chính của bản cập nhật này là cung cấp cho nhà quảng cáo và mạng quảng cáo nhiều thông tin hơn về các lượt cài đặt của họ đồng thời bảo vệ quyền riêng tư của họ. Hãy xem hình ảnh sau đây để có cái nhìn tổng quan về các cấp độ ẩn danh đám đông, từ đó trả lời câu hỏi này. Việc hiểu rõ khái niệm ẩn danh đám đông là rất quan trọng trước khi tìm hiểu các tính năng mới của SKAdNetwork 4.0.
Vậy, Apple đã xác định 4 cấp độ trong hệ thống ẩn danh người dùng, bao gồm cấp độ 0, cấp độ 1, cấp độ 2 và cấp độ 3. Khái niệm này cho rằng một ứng dụng được coi là thuộc cấp độ 0 nếu nó có số lượt cài đặt ít (hoặc thấp nhất). Ngược lại, một ứng dụng được coi là thuộc cấp độ 3 nếu nó có số lượt cài đặt nhiều. Và dựa trên cấp độ mà ứng dụng thuộc về, Apple sẽ gửi các loại dữ liệu khác nhau.
Câu hỏi: Tại sao chúng ta không bắt đầu với các giá trị chuyển đổi mà chúng ta nhận được?
Trả lời: Hiện tại, chúng ta có hai loại giá trị chuyển đổi: giá trị chuyển đổi chi tiết và giá trị chuyển đổi tổng quát. Giá trị chuyển đổi chi tiết vẫn giữ nguyên như trước đây. Đây là các giá trị chuyển đổi 64 bit, và chúng không thay đổi về mặt bảo mật ẩn danh của đám đông cũng như khoảng thời gian ngẫu nhiên (từ 24 đến 48 giờ) được sử dụng để gửi giá trị cũng giữ nguyên. Tuy nhiên, hiện tại chúng ta có thể giảm giá trị chuyển đổi, trong khi trước đây chỉ được phép tăng giá trị này. Đồng thời, bộ đếm thời gian 24 giờ, nơi các nhà quảng cáo trước đây có 24 giờ để cập nhật giá trị chuyển đổi, hiện đã bị loại bỏ.
Bây giờ chúng ta hãy nói về các giá trị chuyển đổi cấp cao. Nhà quảng cáo có thể nhận được các giá trị chuyển đổi này với các mức độ thấp, trung bình và cao. Hãy xem hình ảnh SKAdNetwork 4.0 bên dưới để hiểu rõ hơn về các giá trị chuyển đổi cấp cao và cấp thấp, bao gồm thời điểm và các cấp độ mà chúng ta nhận được chúng.
Từ hình ảnh trên, chúng ta có thể thấy rằng khi ứng dụng ở cấp độ 1, chúng ta nhận được giá trị chuyển đổi cấp độ thô, và khi ứng dụng ở cấp độ 2 hoặc 3, chúng ta nhận được giá trị chuyển đổi cấp độ chi tiết. Trước đây, chúng tôi chưa nhận được bất kỳ giá trị chuyển đổi nào ở cấp độ 1. Đây là một sản phẩm mới của Apple. Bây giờ chúng ta có thể tính toán giá trị chuyển đổi tổng quát ở cấp độ 1 khi số lượng cài đặt còn thấp mà vẫn đảm bảo quyền riêng tư của người dùng.
Câu hỏi: Tại sao các giá trị chuyển đổi cấp cao lại có ích?
Trả lời: Trước khi có SKAdNetwork 4.0, các ứng dụng phải chờ đến khi đạt đến cấp độ 2 mới có thể nhận được bất kỳ thông tin nào về số lượt cài đặt của mình. Tuy nhiên, với các giá trị chuyển đổi cấp cao, các ứng dụng hiện có thể nhận được một số thông tin về số lượt cài đặt của mình nhanh hơn nhiều. Họ có thể nhận được thông tin này ở cấp độ 1 nhanh hơn nhiều vì họ không cần phải chờ ứng dụng của mình được chuyển sang cấp độ 2.
Câu hỏi: Còn về ID nguồn thì sao? ID nguồn khác với ID chiến dịch như thế nào?
Trả lời: Các ID nguồn cũng có tính chất phân cấp. Hãy xem hình ảnh sau đây từ WWDC để hiểu rõ hơn:
Cấp bậc của ID nguồn được biểu diễn bằng 2 chữ số cuối, 3 chữ số cuối và 4 chữ số cuối. Hình ảnh trên minh họa cách nhà quảng cáo và mạng quảng cáo có thể mã hóa các cấp bậc này theo ý muốn. Hai chữ số cuối có thể trùng với ID chiến dịch trong các phiên bản trước, ba chữ số cuối có thể đại diện cho vị trí và bốn chữ số cuối (hoặc chữ số đầu tiên) đại diện cho vị trí quảng cáo. Việc mã hóa này luôn do mạng quảng cáo hoặc nhà quảng cáo quyết định. Và chúng tôi tin rằng chủ yếu sẽ là các mạng quảng cáo thực hiện việc mã hóa giá trị này.
Hãy quay lại hình ảnh SKAdNetwork 4.0 bên dưới để xem khi nào chúng ta nhận được ID nguồn:
Khi ứng dụng ở cấp độ 0 và cấp độ 1, chúng ta chỉ nhận được hai chữ số cuối cùng của ID nguồn. Tuy nhiên, khi ứng dụng chuyển sang cấp độ 2 và 3, số lượng cài đặt tăng lên, và ứng dụng có thể nhận được hai chữ số cuối cùng hoặc toàn bộ các chữ số của ID nguồn – tùy thuộc vào cách mạng quảng cáo định nghĩa.
Câu hỏi: Vậy là bạn đã trình bày các loại giá trị chuyển đổi khác nhau và giải thích các yếu tố phân biệt giữa ID nguồn và ID chiến dịch. Bạn có thể giải thích thêm về các loại postback được liệt kê trong bảng không? Những postback này thực sự có ý nghĩa gì?
Trả lời: Đây là một tính năng quan trọng khác của SKAdNetwork 4.0. Giờ đây, chúng ta có thể nhận được 3 thông báo phản hồi thay vì 1. Và 3 thông báo phản hồi này được thiết kế để đo lường các khoảng thời gian khác nhau sau khi cài đặt.
Hãy xem lại hình ảnh bên dưới.
Chúng ta có thể thấy rằng postback 2 kết thúc vào ngày thứ 7 sau khi cài đặt và postback 3 kết thúc vào ngày thứ 35 sau khi cài đặt. Chúng ta có thể khóa hai postback này, và ngay khi chúng được khóa và khoảng thời gian đó kết thúc, Apple sẽ gửi postback này với độ trễ ngẫu nhiên từ 1 đến 6 ngày. Ngoài ra, postback 1 kết thúc vào ngày thứ 2 sau khi cài đặt và chúng ta nhận được nó với độ trễ ngẫu nhiên từ 1 đến 2 ngày.
Câu hỏi: Vậy, những lợi ích của postbacks 2 và 3 là gì?
Trả lời: Các ứng dụng hiện nay nên có khả năng đo lường mức độ tương tác lại.
Câu hỏi: Và ai sẽ nhận được các phản hồi 2 và 3?
Trả lời: Chỉ nhà phát triển và mạng quảng cáo chiến thắng.
Cuối cùng, Apple cũng đã thêm tính năng theo dõi nguồn gốc từ web sang ứng dụng vào SKAdNetwork 4.0. Nếu chúng ta xem lại hình ảnh, chúng ta thấy rằng khi ứng dụng ở cấp độ 3, Apple sẽ gửi ID ứng dụng nguồn hoặc tên miền nguồn nếu chúng ta sử dụng tính năng theo dõi nguồn gốc từ web sang ứng dụng.
Câu hỏi: Tenjin cảm thấy thế nào về những thay đổi của SKAdNetwork 4.0?
Trả lời: Tôi nghĩ chúng ta có những cảm nhận trái chiều về điều này. Mặc dù SKAdNetwork 4.0 trông có vẻ hứa hẹn hơn nhiều so với SKAdNetwork 3.0 đối với các nhà quảng cáo, nhưng vẫn khó có thể khẳng định liệu ngành công nghiệp có thể xây dựng một giải pháp hoàn chỉnh để ước tính chính xác ROI hoặc ROAS – điều này sẽ thúc đẩy việc áp dụng SKAdNetwork. Tuy nhiên, nhìn vào cách SKAN đã phát triển theo thời gian, tôi tin rằng chúng ta đang tiến tới một giải pháp hoàn chỉnh. Và vì việc bảo vệ quyền riêng tư rất quan trọng đối với chúng tôi, tôi cảm thấy lạc quan về điều này. Với sự phức tạp của các tính năng trong SKAdNetwork 4.0, tôi cho rằng chúng ta sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt các tính năng này một cách phù hợp nhất, giúp khách hàng đưa ra quyết định đúng đắn. Không chỉ chúng ta, mà tất cả các MMPs. Vì vậy, vai trò của các MMPs ngày càng trở nên quan trọng hơn.
Câu hỏi: Khách hàng của Tenjin nên mong đợi những tính năng nào liên quan đến SKAdNetwork 4.0?
Trả lời: Chúng tôi đang nỗ lực tích hợp các tính năng của SKAdNetwork 4.0 vào bộ công cụ báo cáo của mình. Chúng tôi đã liên hệ với các đối tác để đồng bộ hóa việc triển khai và ra mắt. Chúng tôi sẽ tiếp tục hỗ trợ các phiên bản cũ, do đó tính tương thích ngược sẽ rất quan trọng khi ra mắt SKAdNetwork 4.0. Việc theo dõi chuyển đổi từ web sang ứng dụng hiện nằm ngoài phạm vi, nhưng đây là điều chúng tôi đã thảo luận trong một thời gian dài, vì vậy chi tiết cụ thể sẽ được thảo luận sau. Tôi nghĩ khách hàng của chúng tôi có thể mong đợi điều gì đó vào quý đầu tiên của năm 2023. Tuy nhiên, đây chỉ là ước tính sơ bộ nên không có cam kết cụ thể.
Câu hỏi: Bạn có thể giải thích chi tiết hơn về giải pháp SKAdNetwork của mình và nói thêm một chút về IDFA và SKAdNetwork không?
Trả lời: SKAdNetwork không phân biệt giữa người dùng đã đồng ý (opt-in) và người dùng đã từ chối (opt-out). Chúng tôi luôn cung cấp Báo cáo riêng biệt cho SKAdNetwork Trong khi luôn đặt tính minh bạch lên hàng đầu.
Câu hỏi: Bạn hiểu thế nào về tính minh bạch?
Trả lời: Khi nói đến tính minh bạch, tôi muốn nói rằng chúng tôi cung cấp báo cáo chi tiết bằng cách sử dụng các chỉ số khác nhau. Chúng tôi luôn ưu tiên cung cấp tính minh bạch cho khách hàng bằng cách cung cấp cho họ càng nhiều thông tin càng tốt để họ có thể đưa ra quyết định tối ưu nhất. Chúng tôi có các chỉ số cài đặt khác nhau như cài đặt được báo cáo, cài đặt được theo dõi, cài đặt từ SKAdNetwork và cài đặt từ mạng quảng cáo.
Nhưng đôi khi sự minh bạch này có thể trông giống như thông tin thừa thãi đối với những khách hàng chưa thực sự trưởng thành, những người chỉ đang tìm kiếm một quy trình cài đặt được hướng dẫn chi tiết hơn.
Mặc dù hiện tại chúng tôi đã cung cấp bảng điều khiển SKAdNetwork, chúng tôi nhận thấy cần phải cung cấp một giải pháp toàn diện cho báo cáo iOS trong tương lai gần, giúp SKAdNetwork trở nên dễ hiểu hơn, theo một nghĩa nào đó, và đồng thời hỗ trợ ước tính ROI chính xác bằng cách duy trì tính minh bạch nhưng đồng thời trình bày tính minh bạch dưới dạng thông tin có thể hành động thay vì gây nhầm lẫn hoặc ồn ào.
Chúng tôi cũng muốn làm cho quy trình thiết lập giá trị chuyển đổi trở nên trực quan hơn cho khách hàng của mình. Hiện tại, vẫn có một số khách hàng chưa hiểu cách thiết lập giá trị chuyển đổi, và chúng tôi đang nỗ lực để làm cho quy trình này trở nên mượt mà hơn giữa họ và các mạng quảng cáo.
Câu hỏi: Bạn có thể nói thêm một chút về cách các đối tác của bạn đang lên kế hoạch triển khai SKAdNetwork 4.0 không?
Trả lời: Chúng tôi đã trao đổi với một số đối tác lớn về SKAdNetwork 4.0 và họ vẫn đang ở giai đoạn lập kế hoạch, cố gắng sắp xếp mọi thứ cho chu đáo. Tôi nghĩ tất cả chúng ta đều đang ở trong tình trạng tương tự. Tuy nhiên, dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ, chúng tôi dự đoán các đối tác sẽ có phản ứng khác biệt đối với SKAdNetwork 4.0, và chúng tôi sẽ phải xây dựng một giải pháp khác biệt để đáp ứng tất cả các chi tiết phức tạp. Tuy nhiên, chúng tôi sẽ cố gắng hết sức để xây dựng một giải pháp tiêu chuẩn hóa cho khách hàng của mình.
Câu hỏi: Khi nào chúng ta sẽ thấy những thay đổi có hiệu lực đầy đủ?
Trả lời: Câu hỏi hay. Hãy cùng tìm hiểu điều kiện cần thiết để nhận được phản hồi SKAdNetwork 4.0:
Điều kiện #1: Mạng quảng cáo cần tạo một chữ ký quảng cáo cho phiên bản 4.0.
Điều kiện #2: Đối với quảng cáo hiển thị trong ứng dụng, ứng dụng cần được phát triển bằng SDK iOS 16.1 hoặc phiên bản mới hơn. Đối với quảng cáo trên web, quảng cáo sẽ hiển thị trong Safari 16.1 hoặc phiên bản mới hơn.
Điều kiện #3: Ứng dụng được quảng cáo đã được ký kết trên App Store và nên được cài đặt trên thiết bị chạy iOS 16.1 hoặc phiên bản mới hơn.
Tôi nghĩ điều kiện 2 và 3 sẽ được áp dụng trước tiên, còn điều kiện 1 sẽ mất nhiều thời gian nhất. Tuy nhiên, khái niệm “hiệu quả đầy đủ” khá khó định nghĩa. Liệu điều đó có nghĩa là các mạng quảng cáo sẽ học cách sử dụng dữ liệu SKAdNetwork 4.0 để tối ưu hóa chiến dịch không? Nếu đúng vậy, thì quá trình này có thể mất đến một năm hoặc lâu hơn dựa trên kinh nghiệm trước đây của chúng ta. Tuy nhiên, đây chỉ là ước tính sơ bộ. Vì hiện nay chúng ta có nhiều dữ liệu hơn, điều này cũng có nghĩa là có nhiều dữ liệu hơn để tối ưu hóa các chiến dịch, tôi nghĩ các mạng quảng cáo có động lực để triển khai điều này sớm hơn là muộn.
Câu hỏi: Bạn có ý kiến gì về SKAdNetwork 4.0 không? Hoặc bạn nghĩ ngành công nghiệp sẽ phản ứng như thế nào với nó (hoặc đang phản ứng như thế nào với nó ngay lúc này)?
Trả lời: Cá nhân tôi rất đam mê với cách tiếp cận quảng cáo tập trung vào quyền riêng tư. Tôi cho rằng SKAdNetwork có thể trở thành tiêu chuẩn cho việc đo lường hiệu quả quảng cáo và báo cáo. Tuy nhiên, hiện tại thị trường vẫn chưa hoàn toàn áp dụng SKAN. Vì vậy, chúng ta vẫn còn một chặng đường dài phía trước. Tuy nhiên, tôi rất phấn khích khi ngành công nghiệp đang coi trọng quyền riêng tư hơn và phát triển các giải pháp cho một cách tiếp cận quảng cáo an toàn hơn về mặt quyền riêng tư. Làm điều gì đó không chỉ giúp khách hàng của chúng ta mà còn giúp mọi người nói chung luôn là điều tuyệt vời và khiến nhiều người trong chúng ta hào hứng.
