Tabarak Paracha
Hôm nay, chúng ta sẽ thảo luận về câu chuyện thành công của Siêu Râu, một studio phát hành trò chơi di động siêu casual, và cách Tenjin hỗ trợ họ trong nhiều trường hợp sử dụng khác nhau. Để thảo luận về câu chuyện thành công này, chúng tôi đã mời Alex Kozachenko, đồng sáng lập và CEO của Hyperbeard.
Để xem tóm tắt của nghiên cứu trường hợp, bạn có thể tải xuống tệp PDF bên dưới. Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về những gì Alex đã chia sẻ với chúng tôi, hãy tiếp tục đọc.
Alex, bạn có muốn giới thiệu về bản thân mình không?
“Chắc chắn rồi. Tên tôi là Alex Kozachenko. Tôi là CEO của HyperBeard. Chúng tôi là nhà phát triển và phát hành game di động lớn nhất tại Mexico, với hơn 210 triệu lượt tải xuống trên Apple AppStore và Google PlayStore. Một số tựa game nổi bật của chúng tôi bao gồm: Quán cà phê mèo bên lửa trại (ra mắt vào tháng 5 năm 2023), Ngôi nhà đáng yêu và Tình yêu trong túiChúng tôi chuyên phát triển các trò chơi casual nhàn rỗi dễ thương, hướng đến đối tượng là phụ nữ trẻ tuổi.
Cá nhân tôi chuyên về chiến lược kinh doanh, sản phẩm và tiếp thị. Nhưng mà, bạn biết đấy, để điều hành một công ty, bạn cần phải làm mọi thứ một chút.”
Bạn có thể cho chúng tôi biết thêm một chút về HyperBeard, cách các bạn bắt đầu và loại trò chơi nào mà các bạn phát triển?
Chúng tôi bắt đầu vào khoảng năm 2016. Trò chơi lớn đầu tiên của chúng tôi có tên là Mèo Trộm, đã trở nên viral. Đó là lần đầu tiên chúng tôi tiếp xúc với cả hai: một trò chơi thành công và cũng là trò chơi mà chúng tôi tự xuất bản. Điều đó đã dạy cho chúng tôi rất nhiều điều. Chúng tôi không thực sự bắt đầu với ý định sẽ tạo ra những trò chơi casual dễ thương dành cho đối tượng nữ. Nó chỉ dần dần phát triển theo hướng đó khi chúng tôi trở nên giỏi trong lĩnh vực này và trong việc nhắm mục tiêu đến đối tượng cụ thể đó. Chúng tôi dần dần chuyển hướng theo hướng đó. Năm 2018, chúng tôi bắt đầu phát hành trò chơi, điều này đã thu hút các nhà phát triển có các tựa game casual dễ thương đến với chúng tôi. Điều này đã tạo ra mô hình kinh doanh mà chúng tôi đang sử dụng cho đến ngày nay.
Tổng cộng, chúng tôi đã phát hành hơn 30 tựa game trong 10 năm qua. Hầu hết đều mang phong cách dễ thương hoặc có yếu tố dễ thương. Tựa game lớn nhất của chúng tôi, Adorable Home, đã đạt 52 triệu lượt tải xuống. Tựa game lớn thứ hai, Pocket Love, được phát hành vào năm ngoái (2022), đã đạt hơn 25 triệu lượt tải xuống trong năm đầu tiên.
Chúng tôi có khoảng 65 nhân viên trên toàn cầu, chủ yếu ở Mexico. Ngoài ra, chúng tôi còn có nhân viên phân bố ở Nam Mỹ, Châu Âu và Đông Á.
Các bạn đã sử dụng những công cụ phân tích tiếp thị hoặc sản phẩm nào?
“Chúng tôi thích giữ mọi thứ đơn giản. Trước đây chúng tôi sử dụng Unity (UGS) Analytics, nhưng như hầu hết mọi người đều biết, họ vừa thay đổi chính sách giá nên bây giờ chúng tôi đã chuyển sang Firebase Google Analytics. Chúng tôi không làm quá nhiều, chủ yếu tập trung vào tỷ lệ giữ chân người dùng ngày 1, ngày 7 và ngày 30, số phiên truy cập trung bình mỗi người dùng, và thiết lập các phễu chuyển đổi nhằm thúc đẩy người dùng vào trò chơi để đạt tỷ lệ giữ chân ngày 1 cao, và yếu tố tiền đề cho điều đó chính là trải nghiệm onboarding.”
Như là MMP của chúng tôi, chúng tôi sử dụng Tenjin – đây là công cụ chính của chúng tôi. Chúng tôi cũng sử dụng Singular ở một số trường hợp. Chúng tôi cũng sử dụng ironSource LevelPlay làm trung gian quảng cáo. Trong quá khứ, chúng tôi đã xây dựng một số phần của hệ thống BI nội bộ, nhưng thành thật mà nói, kỹ thuật sâu không phải là thế mạnh của chúng tôi. Chúng tôi tập trung nhiều hơn vào nội dung, trải nghiệm người chơi đơn, v.v. Và một điểm mạnh của Tenjin là họ đã có thể bổ sung cho nỗ lực nội bộ của chúng tôi, và hệ thống BI của chúng tôi cơ bản là... Phát triển FullStack sản phẩm mà họ cung cấp.”
Nói về Tenjin và Growth FullStack, có tính năng nào cụ thể đã mang lại giá trị lớn nhất cho HyperBeard không?
Chúng tôi rất thích sử dụng Kho dữ liệu. Truyền thống, chúng tôi chỉ sử dụng những gì có sẵn trên bảng điều khiển với bất kỳ MMP nào chúng tôi đang sử dụng. Nhưng rõ ràng, điều đó khá hạn chế. Bảng điều khiển của Tenjin rất tuyệt vời, nó cung cấp nhiều thông tin hữu ích, nhưng rõ ràng bạn cũng muốn mở rộng ngoài phạm vi đó. Vì vậy, DataVault cho phép chúng tôi làm điều đó. Nó rất tuyệt vời cho việc theo dõi hiệu suất sáng tạo, và một điều chúng tôi làm là phân tích LTV danh mục đầu tư. Chúng tôi là một nhà xuất bản boutique. Trước đây có rất nhiều nhà xuất bản như vậy, nhưng bây giờ không còn nhiều. Hiện nay, hầu hết các nhà xuất bản chỉ tìm kiếm các tựa game có LTV cao mà họ có thể mua với CPI thấp và mua với quy mô lớn. Đối với chúng tôi, bằng cách duy trì cùng một chủ đề, chúng tôi đã có thể tăng trưởng mạnh mẽ về lưu lượng truy cập tự nhiên hàng năm. Vì vậy, chúng tôi là một "nhà xuất bản boutique", chuyên về một loại trò chơi cụ thể cho một đối tượng người chơi cụ thể. Do đó, chúng tôi có rất nhiều người dùng giữa các trò chơi của mình và chúng tôi thực sự gặp khó khăn trong việc đo lường tác động tài chính của điều đó. Chúng tôi biết điều gì xảy ra, nhưng về tỷ lệ phần trăm hoặc giá trị cụ thể – chúng tôi hoàn toàn không biết. Nhờ Tenjin, chúng tôi hiện có thể thu thập thông tin chi tiết để áp dụng cho toàn bộ cơ sở người dùng và tích hợp vào chiến lược thu hút người dùng (UA), cho phép chúng tôi chấp nhận CPI cao hơn và phát triển quy mô lớn.”
Bạn sử dụng chỉ số LTV dựa trên dữ liệu tổng hợp trong Tenjin, đây là một chỉ số độc đáo mà chúng tôi có. Tôi muốn hiểu cách bạn đánh giá sự khác biệt giữa chỉ số này và các giải pháp được cung cấp bởi các đối thủ khác trong ngành?
“Việc chuyển đổi từ một hệ thống MMP khác khá thú vị. Rõ ràng, theo dõi cấp độ người dùng thường được coi là tiêu chuẩn vàng, nhưng vấn đề với theo dõi cấp độ người dùng là toàn bộ hệ sinh thái đang chuyển sang một môi trường quy định tập trung vào quyền riêng tư. Và bạn sẽ nhận được ít dữ liệu hơn. Những người dùng mà bạn thực sự thu thập dữ liệu không hoàn toàn đại diện cho toàn bộ dân số. Vì vậy, bạn có những lỗ hổng trong dữ liệu của mình. Bạn không chắc liệu nó có đo lường chính xác hay không, đo lường điều gì, hoặc những lỗ hổng là gì, hay có bao nhiêu dữ liệu bị thiếu. Không có nguồn dữ liệu chính xác để đối chiếu vì những con số bạn thấy là số liệu tổng hợp. Số tiền bạn nhận được hàng ngày hoặc số lượng người dùng thực sự tải xuống trò chơi – đó mới là nguồn dữ liệu chính xác của bạn. Và vì vậy, đối với chúng tôi, điều này thực sự gây thất vọng vì không chỉ chúng tôi phải đối mặt với việc mất theo dõi cấp độ người dùng đối với những người dùng không cung cấp IDFA, chiếm một tỷ lệ lớn người dùng trên iOS. Mà còn, tất cả các trò chơi của chúng tôi đều dành cho đối tượng hỗn hợp, nghĩa là chúng hoàn toàn an toàn cho trẻ em, mà chúng tôi định nghĩa là dưới 15 tuổi. Chúng tôi có một rào cản độ tuổi trước tất cả các trò chơi của mình, nhưng vấn đề là một khi bạn làm điều đó, bạn sẽ không có bất kỳ theo dõi nào về họ. Họ không thể cung cấp bất kỳ thông tin nhận dạng cá nhân nào mà không có sự đồng ý của phụ huynh. Vì vậy, với LTV dựa trên dữ liệu tổng hợp, chúng tôi có thể suy ra doanh thu trên tất cả người dùng và liên kết nó với nguồn dữ liệu chính xác. Vì vậy, chúng tôi có nhiều niềm tin hơn vào chính dữ liệu đó.”
Kể từ khi bạn bắt đầu sử dụng Tenjin và Growth FullStack trong một thời gian, các chỉ số KPI của bạn đã thay đổi như thế nào?
“Một điều mà chúng tôi luôn mong muốn thực hiện là mở rộng sang các khu vực địa lý khác. Chúng tôi biết rằng có nhu cầu về các trò chơi của chúng tôi ở các khu vực có giá trị trọn đời (LTV) tương đối thấp như Brazil và các nước khác ở Nam Mỹ, cũng như các quốc gia ở Đông Nam Á như Việt Nam và Philippines. Đây là những khu vực mà chúng tôi muốn tập trung vào phát triển trả phí trong tương lai, nhưng lịch sử cho thấy điều này rất khó khăn vì các mô hình định giá mà nhiều MMP khác cung cấp dựa trên số lượt tải xuống. Vì vậy, bạn sẽ không trả 3 xu cho mỗi lượt tải xuống ở Việt Nam khi LTV của họ có thể chỉ khoảng 3 xu. Đó là một trong những điều chúng tôi mong đợi thực hiện với Tenjin. Chúng tôi chưa triển khai điều này, nhưng đã có thể tăng chi tiêu quảng cáo lên khoảng 300% trong quý vừa qua, điều này thật tuyệt vời. Điều này chủ yếu tập trung vào các trò chơi Pocket Love, Adorable Home và một phần nào đó là Campfire Cat Cafe. Chúng tôi cũng đã thấy ROAS tăng lên 15 – 20%, đây cũng là cách chúng tôi có thể tăng chi tiêu quảng cáo.”
Bạn đã đề cập trước đó rằng bạn rất thích sử dụng DataVault, dịch vụ kho dữ liệu của chúng tôi. Bạn có thể giải thích chi tiết hơn về cách nhóm của bạn đã sử dụng nó không?
“Chúng tôi sử dụng DataVault để thu thập tất cả thông tin vào Growth FullStack để phân tích và xem xét LTV (Giá trị trọn đời khách hàng) trên tất cả ứng dụng của chúng tôi, cả Android và iOS, sau đó tổng hợp dữ liệu giữa hai nền tảng. Chúng tôi cũng phân tích dữ liệu này ở cấp độ chiến dịch. Điều này giúp chúng tôi hiểu rõ nguồn gốc của người dùng trong toàn bộ danh mục sản phẩm của mình. Họ có đến từ Pocket Love và chuyển sang Adorable Home, sau đó chuyển sang nơi khác không? Hay họ đến qua một trong những trò chơi nhỏ hơn của chúng tôi? Một số trò chơi mà chúng tôi không ưu tiên nhưng có thể là kênh để người dùng di chuyển trong danh mục sản phẩm của chúng tôi. Điều này cung cấp cho chúng tôi những thông tin quý giá về nơi chúng tôi nên tập trung nỗ lực thu hút người dùng (UA), mức chi tiêu cho người dùng ở từng khu vực địa lý, và nó thực sự rất hữu ích. Đó chính là điều chúng tôi tập trung vào với DataVault – phương pháp tiếp cận UA dựa trên giá trị trọn đời (LTV) của danh mục sản phẩm. Đây là điều chúng tôi vẫn đang triển khai.
Chúng tôi mới chuyển sang sử dụng Tenjin trong năm nay, nên hiện tại chúng tôi chỉ có một lượng dữ liệu hạn chế. Tuy nhiên, nếu chúng ta xem xét tỷ lệ giữ chân người dùng trên toàn bộ danh mục sản phẩm, thay vì chỉ tập trung vào một trò chơi cụ thể (hầu hết các trò chơi của chúng tôi có tỷ lệ giữ chân ngày 30 là khoảng 5% – con số này không tốt nhưng cũng hoàn toàn trung bình trong lĩnh vực mà chúng tôi đang hoạt động). Nhưng nếu chúng tôi xem xét tỷ lệ giữ chân người dùng sau 90 ngày trên toàn bộ danh mục sản phẩm, nếu con số đó có thể gần với 5% hoặc 10%, chúng tôi có thể mở rộng quy mô nhiều hơn vì có thể thu hút người dùng mới khi họ tham gia.”
Cùng với DataVault, bạn cũng đang sử dụng Growth FullStack, sản phẩm của chúng tôi dành cho việc xây dựng các đường ống dữ liệu tự động và bảng điều khiển tùy chỉnh. Growth FullStack đóng vai trò gì trong tất cả điều này?
“Chúng tôi thực sự không có nhiều kỹ sư dữ liệu biết cách sử dụng Tableau và các công cụ khác. Growth FullStack đã giúp chúng tôi trực quan hóa mọi thứ. Để lọc qua các bảng dữ liệu và lấy dữ liệu cần thiết, sau đó tập trung vào các khu vực cụ thể mà chúng tôi muốn phân tích tại thời điểm đó. Hiện tại, điều này chủ yếu áp dụng cho Hoa Kỳ, chủ yếu là các quốc gia nói tiếng Anh thuộc nhóm 1. Trong tương lai, chúng tôi muốn xem xét nơi có tiềm năng tăng trưởng (UA) lớn nhất theo tỷ lệ phần trăm, vì có thể nó không nằm ở Hoa Kỳ. Hoa Kỳ là thị trường chính của chúng tôi, nơi chúng tôi thu được nhiều doanh thu, nhưng điều đó cũng là do Hoa Kỳ có sức mua lớn và dân số đông. Tuy nhiên, chúng tôi có thể phát hiện ra rằng tại Malaysia, chúng tôi có sự tăng trưởng LTV của danh mục đầu tư là 200% ROAS, và đó là nơi chúng tôi nên tập trung nhiều thời gian và nỗ lực. Bởi vì mặc dù người dùng trên cơ sở bình quân đầu người không có giá trị cao bằng, nhưng họ lại mang lại lợi nhuận cao hơn rất nhiều. Đó chính là loại thông tin mà chúng tôi đang tìm kiếm, và Growth FullStack cho phép chúng tôi trực quan hóa tất cả những điều đó.”
Tôi tin rằng trường hợp sử dụng LTV Portfolio, hay còn gọi là Cross-promo LTV, là một trong những trường hợp sử dụng lớn nhất mà chúng ta đã cùng nhau triển khai. Bạn có thể chia sẻ thêm về cách chúng ta đã giải quyết vấn đề này cho bạn không?
“Điều tuyệt vời là Tenjin đã có thể thực hiện các công việc tùy chỉnh để thu thập tất cả dữ liệu cần thiết cho DataVault, sau đó đưa dữ liệu đó vào Growth FullStack để chúng tôi có thể trực quan hóa. Bởi vì, như tôi đã nói, những nguồn lực đó không phải là thứ chúng tôi có sẵn trong nội bộ. Chúng tôi đã hợp tác với nhiều đối tác trong quá khứ, nhưng việc ghép nối tất cả những điều đó lại với nhau là rất khó khăn. Vì vậy, việc có tất cả trong một nơi, và có một công ty am hiểu sâu sắc về công cụ này, và có thể giúp chúng tôi trực quan hóa dữ liệu là điều cực kỳ quan trọng đối với chúng tôi.”
Để cung cấp một số con số cụ thể, ví dụ, hiện tại chúng ta chỉ có khoảng 90 ngày phân tích danh mục đầu tư. Tuy nhiên, trong một số trò chơi như Adorable Home, chúng ta đang thấy mức tăng trưởng 35%. Điều đó có nghĩa là nếu chúng ta mua người dùng cho Adorable Home, để hòa vốn, họ không cần đạt ROAS 100%, mà thực tế chỉ cần đạt 35% thấp hơn con số đó, vì họ sẽ bù đắp cho 35% đó thông qua danh mục đầu tư khi họ di chuyển. Do đó, điều này cho phép chúng ta mở rộng quy mô. Thay vì mua người dùng với giá $1, chúng ta có thể mua họ với giá $1.30, điều này mở ra một cấp độ hoàn toàn mới. Chúng ta thấy điều này trong tất cả các trò chơi của mình. Vì vậy, chúng ta không cần phải phát hành các trò chơi có doanh thu hàng triệu đô la. Chúng ta có thể phát hành các trò chơi bổ sung. Miễn là chúng mang lại người dùng mới – điều mà tất cả các trò chơi của chúng ta đã làm trong quá khứ – thì chúng đang góp phần vào thung lũng danh mục đầu tư tổng thể.”
Bạn có lời khuyên nào cho các đội khác đang cân nhắc sử dụng Tenjin hoặc Growth FullStack không?
“Tôi chắc chắn sẽ nói rằng bạn cần có một ý tưởng rõ ràng về những thách thức mà bạn đang cố gắng vượt qua trước khi bắt tay vào làm. Bởi vì về cơ bản, bạn có thể xây dựng bất cứ thứ gì. Tôi muốn tiếp cận vấn đề theo cách lặp đi lặp lại, như thực hiện phân tích hai tuần một lần về những gì bạn đã có và những câu hỏi mới nảy sinh, và xem liệu có hợp lý để tích hợp chúng vào hay không. Điều tôi thấy ở Tenjin là họ sẽ hợp tác với bạn và giúp bạn xây dựng nó như một phần của gói dịch vụ Enterprise package. Và điều đó đã rất hữu ích cho chúng tôi. Nó thực sự đã đẩy nhanh khả năng của chúng tôi trong việc thu thập thông tin và bắt đầu sử dụng nó. Bạn chắc chắn nên suy nghĩ kỹ trước khi hành động, nhưng cũng không cần phải hoàn hảo ngay từ đầu. Ban đầu nó sẽ không hoàn hảo, bạn sẽ phải cải tiến theo thời gian giống như cách bạn làm với mọi trò chơi di động hoặc sản phẩm, và điều đó hoàn toàn ổn. Hãy thu thập thông tin, yêu cầu thêm dữ liệu và tiếp tục phát triển.”
