Giải thích về Google ODM và ICM: Những điều nhà quảng cáo ứng dụng cần biết vào năm 2026

Trong tập này của Tenjin ROI 101, Ashley Black, người sáng lập Candid Consulting và cựu Quảng cáo của Google Ashley, chuyên viên phụ trách khách hàng tiềm năng, giải thích một số thuật ngữ thường bị hiểu lầm nhất trong lĩnh vực quảng cáo ứng dụng iOS. Với gần một thập kỷ làm việc tại Google và sáu năm dẫn dắt đội ngũ bán hàng quảng cáo ứng dụng, Ashley chia sẻ một góc nhìn hiếm có: cô hiểu rõ cách các sản phẩm này được phát triển, đồng thời nắm rõ hiệu quả thực tế của chúng trong thực tiễn.

“Kể từ khi rời công ty, tôi nghĩ mình thực sự đã hiểu rõ hơn về cách các sản phẩm thực sự hoạt động so với những gì chúng tôi được giải thích về cách chúng hoạt động bên trong công ty,” cô nói. “Tôi mang đến một góc nhìn độc đáo bởi tôi có kinh nghiệm trực tiếp về cách các cơ chế bên trong hoạt động, và giờ đây là cách áp dụng kiến thức đó.”

Bài viết tập trung vào ba sản phẩm mà mọi nhà quảng cáo ứng dụng iOS đều cần nắm rõ: ODM, ODM 2.0 và ICM. Nếu hiện tại những từ viết tắt này vẫn còn xa lạ với bạn, thì đó chính là vấn đề… 

Các công cụ này đóng vai trò cốt lõi trong cách Google đo lường, xây dựng mô hình và báo cáo các chuyển đổi iOS; việc bạn có cấu hình chúng đúng cách hay không sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến dữ liệu mà bạn sử dụng để ra quyết định. Ashley sẽ phân tích chi tiết chức năng của từng công cụ, đối tượng mà chúng thực sự hướng đến, cũng như những việc bạn cần làm hoặc không nên làm để tận dụng tối đa giá trị từ chúng.

Hãy bắt đầu với điều quan trọng nhất: làm rõ các thuật ngữ. ODM là viết tắt của On-Device Measurement (Đo lường trên thiết bị). ICM là viết tắt của Integrated Conversion Measurement (Đo lường chuyển đổi tích hợp). Cả hai đều là những giải pháp mà Google đưa ra để giải quyết những thách thức về đo lường phát sinh từ các thay đổi về quyền riêng tư theo nguyên tắc iOS.

“Khi bạn nghe thấy những từ viết tắt này, thực ra chúng ta đang nói đến cách Google ứng phó với những thách thức trong việc đo lường và cải thiện các sản phẩm quảng cáo iOS dành cho các nhà quảng cáo ứng dụng,” Ashley giải thích. “Thành thật mà nói, họ có thể đặt tên cho những thứ này hay hơn nhiều.”

Mặc dù về mặt kỹ thuật, cả ODM và ICM cũng tồn tại đối với Android, nhưng chúng chủ yếu liên quan đến iOS. Android có Play Store và cơ sở hạ tầng đo lường mạnh mẽ hơn, nên tình hình ở đó ít biến động hơn. Điểm đáng chú ý thực sự nằm ở iOS, nơi tình trạng mất tín hiệu đã gây ảnh hưởng nặng nề đến các nhà quảng cáo.

Dưới danh mục này có ba sản phẩm riêng biệt:

• ODM (Đo lường trên thiết bị) sử dụng dữ liệu bên thứ nhất
• ODM 2.0 sử dụng dữ liệu sự kiện
• ICM (Integrated Conversion Measurement) – hệ thống được ra mắt cách đây khoảng chín đến mười tháng

Mỗi phương pháp hoạt động theo cách khác nhau, yêu cầu cách thiết lập khác nhau và mang lại kết quả khác nhau. Tiếp theo, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu từng phương pháp một.

ODM: Đo lường trên thiết bị bằng dữ liệu bên thứ nhất

ODM 1, như đôi khi người ta gọi, được ra mắt vào khoảng năm 2023. Về cơ bản, đây là phương pháp mà Google sử dụng để liên kết một cách riêng tư các lần nhấp vào quảng cáo với các hành động trong ứng dụng bằng cách sử dụng dữ liệu của chính người dùng, thường là địa chỉ email hoặc số điện thoại của họ.

“Hệ thống thực hiện điều này theo cách đảm bảo quyền riêng tư và tuân thủ các quy định,” Ashley nhấn mạnh. Tuy nhiên, cô cũng chỉ ra rõ những hạn chế: “Tôi không nghĩ rằng tính năng này được áp dụng rộng rãi, và có một số lý do cho điều đó. Thứ nhất, việc chia sẻ dữ liệu này với Google đòi hỏi phải có công việc phát triển. Thứ hai, tính năng này thực sự chỉ mang lại lợi ích cho các ứng dụng thu thập được nhiều địa chỉ email và số điện thoại.”

Đối với các ứng dụng trò chơi, điều này hiếm khi có liên quan. Đối với các ứng dụng dựa trên mô hình đăng ký, điều này có thể có liên quan, vì việc thu thập địa chỉ email thường được tích hợp sẵn trong quy trình hướng dẫn sử dụng ban đầu.

Ngay cả khi bạn đáp ứng đủ điều kiện, mức tăng hiệu suất cũng chỉ ở mức khiêm tốn: 

“Bạn có thể thấy một sự cải thiện khiêm tốn, có lẽ là mức giảm từ 10 đến 15% trong chỉ số CPA, nếu thực sự có sự khác biệt nào đó,” Ashley nói. Và điều quan trọng là, “điều này chỉ ảnh hưởng đến báo cáo chuyển đổi của chính Google. Bạn sẽ không thấy sự khác biệt lớn trong MMP của mình.”

ODM 1 cũng thường mang lại hiệu quả cao nhất cho các chiến dịch quảng cáo được triển khai trên các nền tảng thuộc sở hữu và do Google vận hành, như YouTube và Tìm kiếm. Nếu chiến dịch của bạn tập trung chủ yếu vào Mạng hiển thị, thì khả năng cao là nó sẽ không tạo ra sự thay đổi đáng kể.

Quá trình thiết lập này yêu cầu chia sẻ dữ liệu đăng nhập đã được mã hóa (dưới dạng băm), chẳng hạn như địa chỉ email hoặc số điện thoại, trở lại Google.

“Rất nhiều nhà quảng cáo mà tôi đã trò chuyện đều tỏ ra e dè trước điều này, cho rằng nó tốn nhiều công sức mà lại không mang lại nhiều lợi ích,” Ashley nói.

Điều bạn cần biết về ODM 1: đây là giải pháp đáng xem xét nếu ứng dụng của bạn là ứng dụng theo hình thức đăng ký, có lượng người đăng ký email lớn và lưu lượng truy cập đáng kể từ công cụ tìm kiếm hoặc YouTube. Ngược lại, nếu không đáp ứng các điều kiện này, việc triển khai có thể không mang lại hiệu quả tương xứng với công sức bỏ ra.

ODM 2.0: Dữ liệu sự kiện và những điều Google chưa từng tiết lộ

ODM 2.0 là một sản phẩm hoàn toàn khác biệt. Thay vì dựa vào dữ liệu đăng nhập từ chính người dùng, nó sử dụng dữ liệu sự kiện và những gì Google mô tả là “các tín hiệu ẩn danh tạm thời từ chính thiết bị”.”

Ashley giải thích:

“Tôi sẽ nói thẳng thắn hơn một chút so với những gì Google đã công khai. Mặc dù Google chưa nói rõ điều này, nhưng tôi nghĩ hầu hết những người trong ngành đều suy luận rằng ODM 2.0 cũng đang sử dụng địa chỉ IP để cung cấp thông tin cho các mô hình của mình, từ đó khiến mọi người kết luận rằng nó liên quan đến một hình thức nhận dạng dấu vân tay. Tôi sẽ không đi sâu vào vấn đề này, nhưng đó là điều mà nhiều người đã suy luận được từ tài liệu hướng dẫn.”

Tin vui là ODM 2.0 không yêu cầu bạn, với tư cách là nhà quảng cáo, phải làm gì cả.

“Bạn chỉ cần đảm bảo rằng mình đang sử dụng đúng phiên bản SDK của Firebase,” Ashley giải thích. “Lúc này, nếu bạn luôn cập nhật SDK của mình, có lẽ bạn đã đang dùng đúng phiên bản rồi.”

Nó cũng có sẵn trên toàn cầu, không giống như ODM 1.

“Tin vui về ODM 2.0 là nó mang lại lợi ích cho tất cả mọi người, khác với ODM 1, vốn có những yêu cầu cụ thể liên quan đến dữ liệu người dùng và hàng tồn kho.”

Google đã triển khai ODM 2.0 theo từng giai đoạn, tùy theo loại hàng tồn kho: 

“Theo những gì tôi được biết, đến cuối năm ngoái, ODM 2.0 đã được triển khai trên Search và AdMob. Việc triển khai trên YouTube dự kiến sẽ diễn ra vào quý 1 năm nay,” Ashley cho biết. Vì vậy, tùy thuộc vào nguồn lưu lượng truy cập iOS chính của bạn đến từ đâu, có thể bạn đã thấy được những tác động của nó, hoặc có thể sẽ sớm nhận thấy trong thời gian tới.”.

Dù vậy, tác động thực tế đã được đo lường. “Theo kinh nghiệm cá nhân của tôi khi làm việc với các nhà quảng cáo, tôi chưa thấy có điều gì đáng kể xảy ra do ODM 2.0. Có thể một số người đã thấy, nhưng theo kinh nghiệm của tôi thì không có gì đáng kể cả.”

Giống như ODM 1, ODM 2.0 chỉ ảnh hưởng đến tính năng báo cáo phía người dùng của Google, chứ không ảnh hưởng đến những gì bạn thấy trong MMP của mình.

“Bạn không nhất thiết phải thấy điều đó trong SKAN. Tuy nhiên, gián tiếp mà nói, nếu Google thu được các tín hiệu chính xác hơn, họ có thể tối ưu hóa để mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng, từ đó có thể dẫn đến hiệu suất SKAN được cải thiện; nhưng nơi chính mà bạn sẽ thấy điều này là trong các báo cáo phía người dùng của Google.”

Điểm chính cần lưu ý về ODM 2.0: Bạn không cần thực hiện thêm bất kỳ thao tác nào ngoài việc cập nhật Firebase lên phiên bản mới nhất. Vẫn có một mặt tích cực, dù có thể không quá ấn tượng.  

ICM: Tại sao tính năng Đo lường chuyển đổi tích hợp của Google lại thay đổi báo cáo MMP của bạn

Đây chính là yếu tố quan trọng nhất quyết định cách bạn phân tích dữ liệu hiệu suất trên toàn bộ hệ thống của mình.

ICM, hay Hệ thống Đo lường Chuyển đổi Tích hợp, được ra mắt vào tháng 5 năm 2025. Ashley đưa ra một lời giải thích đơn giản như sau: 

“Hãy gọi đúng tên sự việc: Google đang chia sẻ dữ liệu với các nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị di động (MMP). Đó chính là điều đang diễn ra.”

Trong một thời gian dài, dữ liệu chuyển đổi theo mô hình iOS của Google hoàn toàn chỉ xuất hiện trong các báo cáo nội bộ của chính Google. Các nền tảng quản lý quảng cáo (MMP) không có quyền truy cập vào dữ liệu này. “Các MMP về cơ bản đã nói rằng: ‘Chúng tôi sẽ không báo cáo về các con số của các bạn nếu các bạn không cho chúng tôi biết cách các bạn tính toán ra chúng,'” Ashley giải thích. “Cuối cùng, Google đã đạt được thỏa thuận với hầu hết các MMP lớn và bắt đầu chia sẻ thông tin đó. Giờ đây, các MMP đang nói rằng: ‘Được rồi, chúng tôi cảm thấy an tâm hơn khi đưa dữ liệu của các bạn vào mô hình của chúng tôi.'”

Điều này có nghĩa là nếu bạn sử dụng một MMP giống như Tenjin, giờ đây bạn có thể bắt đầu thấy dữ liệu chuyển đổi được mô phỏng của Google được phản ánh trong báo cáo “nguồn thông tin duy nhất” của họ. Đây là lần đầu tiên dữ liệu được mô phỏng của Google được hiển thị bên ngoài nền tảng của chính Google.

ICM phát huy giá trị cao nhất trong các tình huống cụ thể. “Nó sẽ mang lại giá trị cao nhất nếu bạn sử dụng báo cáo xác suất từ MMP của mình. Nếu bạn chỉ tập trung vào SKAN, điều này sẽ không ảnh hưởng gì đến bạn,” Ashley lưu ý. Nó cũng có tác động đáng kể đối với các chiến dịch có lưu lượng truy cập lớn trên Tìm kiếm hoặc quảng cáo hiển thị trên web, đặc biệt là ở những nơi không hiển thị thông báo ATT hoặc tỷ lệ người dùng đồng ý tham gia thấp.

Một điểm khác biệt quan trọng: ICM không giúp các chiến dịch Google của bạn đạt hiệu quả cao hơn trên Bảng điều khiển Google.

“Các chiến dịch Google của bạn sẽ tiếp tục hoạt động như trước đây. Chỉ là MMP hiện đang báo cáo nhiều chuyển đổi từ Google hơn vì hệ thống này tin tưởng hơn vào cách Google xây dựng mô hình cho các chuyển đổi đó.”

Vậy giá trị thực sự là gì? 

“Thực ra thì chỉ là để…” nguồn gốc,” Ashley khẳng định. “Nếu bạn sử dụng dữ liệu MMP để cung cấp thông tin tối ưu hóa cho Google, điều đó có thể giúp cải thiện hiệu suất. Tuy nhiên, về bản chất, đây chủ yếu là vấn đề về phân bổ.”

Để đảm bảo rằng ICM thực sự mang lại hiệu quả cho bạn, Kiểm tra cài đặt của bạn.

“Trong hầu hết các trường hợp, trong phần cài đặt ghi nhận nguồn gốc của Google đều có một tùy chọn nào đó mà bạn cần bật tính năng mô hình hóa xác suất hoặc báo cáo. Vì vậy, hãy kiểm tra cài đặt của bạn và đảm bảo rằng tính năng đó đã được bật; nếu không, ICM sẽ không được phản ánh trong MMP của bạn.”

Khi nói đến ICM, đây là nhiệm vụ quan trọng nhất của bạn nếu bạn đang sử dụng báo cáo xác suất của MMP. Vì vậy, hãy kiểm tra cài đặt phân bổ và đảm bảo rằng công tắc đã được bật. 

Cách xây dựng chiến lược chuyển đổi từ web sang ứng dụng trên Google vào năm 2026

Ngoài ODM và ICM, Ashley đã chỉ ra một xu hướng đang nhanh chóng trở thành một trong những chiến lược được nhắc đến nhiều nhất trong lĩnh vực thu hút người dùng ứng dụng: web sang ứng dụng.

“Xu hướng lớn mà tôi thấy đang được thử nghiệm rộng rãi, đặc biệt là với các ứng dụng dựa trên mô hình đăng ký, chính là chiến lược ”web-to-app’. Nhiều nhà tiếp thị đã áp dụng chiến lược này trên Meta từ lâu, và giờ đây họ đang bắt đầu xem xét liệu có thể áp dụng tương tự trên Google hay không.”

Tuy nhiên, khái niệm “web-to-app” lại mang những ý nghĩa khác nhau đối với từng người. Ashley đã phân tích khái niệm này thành ba phương pháp riêng biệt:

1. Sản phẩm chuyển đổi từ web sang ứng dụng chính thức của Google 

Đây thực sự là liên kết sâu, được thiết kế dành cho những người dùng đã cài đặt ứng dụng, nhằm dẫn họ từ trang Tìm kiếm trở lại ứng dụng. “Theo tôi, đây không phải là điều mà phần lớn ngành công nghiệp này muốn nói đến khi đề cập đến khái niệm ”web-to-app’.”

2. Sản phẩm quảng cáo trên web dẫn trực tiếp đến App Store 

Cách này sử dụng định dạng quảng cáo dựa trên web, không phải UAC, dẫn người dùng trực tiếp đến App Store thông qua các URL theo dõi của MMP. Không có trang đích nào xen giữa. “Đây chính là điều mà tôi thấy rất nhiều nhà tiếp thị đang thử nghiệm hiện nay.”

3. Trang đích trên web dẫn đến ứng dụng 

Điều này sẽ dẫn người dùng đến một trang đích trên web — có thể là một bài trắc nghiệm, một quy trình tương tác dài hoặc trang thanh toán — trước khi chuyển họ sang App Store. Phương pháp này thường được các ứng dụng đăng ký sử dụng để tránh các khoản phí của cửa hàng.

Phiên bản thứ hai chính là nơi đang tập trung nhiều năng lượng nhất hiện nay.

“Bạn sẽ lấy lại được rất nhiều quyền kiểm soát. Về cơ bản, bạn đang triển khai một chiến dịch Tìm kiếm dựa trên từ khóa, và việc đo lường hiệu quả trở nên đơn giản hơn rất nhiều, thậm chí gần như mang tính xác định vào thời điểm đó. Vì vậy, bạn sẽ cảm thấy tự tin hơn rất nhiều vào kết quả của mình.”

Dù vậy, quá trình thiết lập không hề đơn giản. “Đây là một quá trình thiết lập phức tạp,” Ashley thừa nhận. “Có rất nhiều bước và có thể khá rườm rà. Nhưng một khi đã vận hành được, thành quả thu được là rất đáng giá.”

Khi được hỏi về cách Google có thể phản ứng, Ashley tỏ ra suy nghĩ kỹ lưỡng.

“Tôi nghĩ họ sẽ muốn các nhà tiếp thị tiếp tục sử dụng UAC, vì đó là sản phẩm dành cho thiết bị di động của họ. Nhưng tôi cho rằng các nhà tiếp thị đang rất khao khát một giải pháp kết hợp giữa hiệu quả và tính minh bạch. Sản phẩm iOS trên UAC thực sự đã gây nhiều khó khăn. Mọi người đang thử nhiều cách khác nhau để tận dụng lưu lượng truy cập từ Google Tìm kiếm và YouTube cho iOS, và chuyển đổi từ web sang ứng dụng là một trong những hướng đi mà họ đang khám phá.”

Tham khảo nhanh: ODM so với ICM

 Những điểm chính

ODM, ODM 2.0 và ICM không phải là những tính năng quá nổi bật, nhưng chúng là những công cụ rất hữu ích cho bất kỳ ai đang triển khai các chiến dịch quảng cáo theo mô hình iOS trên Google. Nhìn chung, những công cụ này thể hiện nỗ lực của Google trong việc khôi phục niềm tin vào khả năng đo lường hiệu quả quảng cáo trong bối cảnh hậu ATT.

Như Ashley đã nói:

“ODM 1 yêu cầu đội ngũ của bạn phải thực hiện công việc phát triển, nên không phải là lựa chọn phù hợp với tất cả mọi người. ODM 2.0, bạn không cần làm gì cả ngoại trừ việc đảm bảo đang sử dụng phiên bản Firebase phù hợp; tác động có thể khác nhau. ICM, báo cáo chi tiết hơn về các chuyển đổi được mô hình hóa của Google trong MMP của bạn; hãy kiểm tra cài đặt MMP để đảm bảo tính năng này đã được bật.”

Dưới đây là những việc cần làm ngay lập tức:

• ODM 1: Nếu bạn đang vận hành một ứng dụng dựa trên mô hình đăng ký, thu thập địa chỉ email hoặc số điện thoại và chạy trên Search hoặc YouTube, hãy đánh giá xem công việc phát triển có xứng đáng với mô hình hoạt động của bạn hay không.

• ODM 2.0: Hãy luôn cập nhật SDK Firebase của bạn. Chỉ vậy thôi.

• ICM: Hãy kiểm tra cài đặt phân bổ MMP cho Google và đảm bảo rằng tính năng mô hình hóa xác suất đã được bật. Nếu chưa bật, bạn đang bỏ lỡ cơ hội nâng cao độ chính xác của báo cáo.

• Từ web sang ứng dụng: Nếu bạn là một ứng dụng theo mô hình đăng ký và đang tìm kiếm sự minh bạch hơn trên Google, đây là điều đáng để tìm hiểu, đặc biệt là định dạng quảng cáo trên web dẫn trực tiếp đến App Store.

Nếu bạn chưa kiểm tra cài đặt phân bổ hiệu quả quảng cáo trong thời gian gần đây, thì đây chính là lúc bạn nên làm điều đó. Chỉ cần thực hiện một vài bước kiểm tra đơn giản, bạn sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn rất nhiều về hiệu quả thực tế của các chiến dịch quảng cáo của mình.

Quản lý Nội dung Tiếp thị

Tara Meyer